Mikä ohjaa kuluttajia kirpputoreilla?

Abstract

Muodin suuri kulutus ja tuotanto on maapalloa rasittavaa, kun se tuottaa suuret määrät ongelmallista, ympäristöä kuormittavaa tekstiilijätettä. Vastuullisuuden ja kestävyyden tarve saavuttaa myös muotialaa ja kiertotaloudelliset mallit kiinnostavat alalla. Nykypäivänä käytetty muoti kiinnostaa ja se on jopa trendikästä. Kirpputorit ovat paitsi suosittu, mutta myös kiertotalouden malleihin sopiva tapa kuluttaa. Kirpputorit eivät kuitenkaan ole niin yksinkertainen ratkaisu muotialan kiertotaloudellisiin haasteisiin eikä kuluttajat mene kirpputoreille pelkästään vastuullisia kulutustapoja tavoitellen.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää kuluttajien käyttäytymistä kirpputoreilla nykypäivänä ja tutkia tekijöitä, jotka ohjaavat kuluttajien kirpputorikuluttamista. Tarkoitus on omata kriittisempi näkökulma kirpputoreilla kuluttamiseen ja nostaa esiin kirpputoreilla aidosti kulutusta ohjaavia tekijöitä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys käsittelee kiertotaloudellista vertaiskauppa kulutusta sekä muodin kulutukseen liitettyjä aiheita kuten impulsiivisuus tai hävittämisvaiheen merkitys. Tutkimuksessa mukana on myös moral self-licensing -teoria, joka selittää vastuullisuuden mahdollistamaa epävastuullista kulutusta. Teoriassa mukaan on sisällytetty kiertotalouden rebound-efekti, joka on nostettu mukaan kuvaamaan kirpputorien ja muiden kiertotaloudellisten ratkaisujen mahdollisia sivuvaikutuksia, jotka eivät ole kiertotalouden periaatteiden näkökulmasta toivottuja.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin metodein. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla kymmentä kuluttajaa. Haastattelut toteutettiin kasvotusten ja haastattelut litteroitiin käsin. Litteroinnin ja aineiston tarkastelun jälkeen aineisto teemoitettiin eri sanojen ja teemojen perusteella. Näistä teemoista ja sanoista rakentuivat myöhemmin tutkimuksen tulos osiot ja kuluttamista ohjaavat tekijät.

Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin kuusi eri kirpputorikuluttamista ohjaavaa tekijää. Nämä kuusi tekijää olivat: halvat hinnat, vastuullinen ympäristö, tarvelähtöisyyden puute, ajanvietto, vaatteiden helppo poislaitto ja impulsiivisuus. Näistä vahvimmin aineistossa toistui halpojen hintojen merkitys. Aineistossa toistui useasti myös ajanvietto kirpputoreilla, joka usein tarkoitti myös tarvelähtöisyyden puutetta, sillä kirpputoreille ei lähdetty etsimään tiettyjä tuotteita vaan huvinvuoksi kiertelemään. Kirpputorien vastuullinen ympäristö taas mahdollisti huolettomamman kulutuksen. Impulsiivisuus aiheutti usein turhia ja ajattelemattomia ostoksia. Myös vaatteiden helppo poislaitto vaikutti osittain ostopäätöksiin, mutta merkittävintä oli sen tuoma moraalinen helpotus. Tutkimuksen tulokset auttavat ymmärtämään nykypäiväistä kirpputorikulutusta ja sitä ohjaavia tekijöitä. Ne antavat ymmärrystä siitä mistä asioista kuluttajat saavat arvoa kirpputorien ja käytetyn muodin kontekstissa.