Unlocking the benefits of artificial intelligence in marketing : Insight from marketing and advertising agencies

Abstract

Tekoäly on yksi tämän hetken merkittävimmistä teknologisista ajureista, joka muokkaa työskentelytapoja, liiketoimintamalleja ja käytänteitä. Tekoälyn kehitys on kiihtynyt erityisesti 2020-luvulla uusien ratkaisujen ja niiden valmistajien lisääntyessä. Vaikuttaa siltä, että tekoälyn muutosvoima on niin suuri, että sen jalkauttaminen tulee väistämättömäksi useissa liiketoiminnoissa. Tämä trendi näkyy erityisen vahvasti markkinoinnin liiketoimintasektorilla, jossa monet toimijat ovat ottaneet tekoälyn käyttöönsä ja hyödyntävät sitä jo laajasti eri markkinointitoiminnoissa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tarjota katsaus siihen, missä vaiheessa tekoälyn hyödyntäminen markkinoinnissa tällä hetkellä on ja miten tekoäly on hyödyttänyt yrityksiä, jotka ovat sen käyttöä omaksuneet. Tutkimus perehtyy markkinointi- ja mainostoimistojen eri markkinointitoimintoihin ja selvittää, millaisia hyötyjä nämä toimistot ovat tekoälyn käytöstä havainneet sekä yksittäisissä toiminnoissa että kokonaisuutena. Hyötynäkökulma jakautuu kahteen osaan: sisäinen tehokkuus, joka kuvaa yritysten operatiivista toimintaa ja sisäisiä prosesseja; sekä ulkoinen vaikuttavuus, joka kuvaa tuotetun markkinoinnin ulkoisia tuloksia eli sitä, miten loppuasiakkaat reagoivat markkinointiin.

Tutkimuksen teoreettisessa osassa perehdytään tekoälyn tärkeimpiin suuntauksiin, tekoälyn hyödyntämiseen markkinoinnissa sekä tarkastellaan tekoälyn käyttöä strategisen markkinointimallin kautta. Strategista mallia on jatkojalostettu tämän tutkimuksen viitekehykseksi tuomalla siihen mukaan hyötynäkökulma sisäisen tehokkuuden ja ulkoisen vaikuttavuuden osalta. Tutkimus toteutettiin laadullisella tutkimusmenetelmällä.

Aineisto kerättiin teemahaastatteluilla, joissa haastateltiin neljää markkinointi- ja mainostoimiston esihenkilöä, joilla on syvällistä tietoa yritysten sisäisestä tekoälyn hyödyntämisestä. Haastatteluaineisto analysoitiin teorialähtöisesti teemoittelemalla tekoälyn käyttöesimerkkejä sekä niistä havaittuja hyötyjä strategisen viitekehyksen mukaisesti. Havainnot jaoteltiin neljään osioon: kolmeen strategiavaiheeseen sekä hyötyosioon, jossa löydöksiä käsiteltiin sisäisen tehokkuuden ja ulkoisen vaikuttavuuden näkökulmista.

Tutkimuksen keskeinen löydös on, että markkinointi- ja mainostoimistot ovat ottaneet tekoälyn käyttöönsä laajassa mittakaavassa suhteellisen lyhyessä ajassa. Tekoäly on osa yritysten päivittäistä toimintaa, ja sitä hyödynnetään joustavasti useissa eri markkinointitoiminnoissa ja vaiheissa. Monet tekoälyn hyödyntämiskohteet tuottavat selkeitä hyötyjä, kuten ajansäästöä, kustannustehokkuutta ja laadun parantumista. Vaikka hyötyjen mittaaminen kokonaisuutena on vielä haastavaa, sisäisen tehokkuuden osalta on havaittu merkittäviä parannuksia, vaikka ne eivät aina näy yritysten kokonaissuoritteessa. Sen sijaan ulkoisen vaikuttavuuden hyödyt ovat toistaiseksi rajallisia, ja niitä on havaittu lähinnä kokonaislaadun parantumisena. Lisäksi ulkoisen vaikuttavuuden hyötyjä ei toistaiseksi pystytä mittaamaan, mikä vaikeuttaa niiden tarkempaa arviointia.

Tämä tutkimus täydentää aiempaa kirjallisuutta tarjoamalla ajantasaisen katsauksen tekoälyn hyödyntämiseen markkinoinnissa. Se tuo myös uuden näkökulman tutkimukseen keskittymällä markkinointi- ja mainostoimistoihin, joita ei aiemmin ole tutkittu laajasti tässä kontekstissa. Lisäksi tutkimus yhdistää markkinoinnin strategisen viitekehyksen tekoälyn käyttöön, mikä tarjoaa uudenlaisen tavan tarkastella tekoälyn hyötyjä markkinoinnissa. Poiketen aiemmasta tutkimuksesta, tämä työ lähestyy aihetta laadullisin menetelmin haastattelututkimuksena, mikä antaa syvällisen kuvan yritysten kokemuksista, havainnoista ja mielipiteistä tekoälyn käytöstä.

Artificial intelligence is currently one of the most significant technological drivers, shaping work practices, business models, and operational methods. The development of AI has accelerated, particularly during the 2020s, as new solutions and their providers have multiplied. It appears that the transformative power of AI is so substantial that its implementation will become inevitable in many business areas. This trend is especially evident in the marketing sector, where many players have adopted AI and are already utilizing it widely in various marketing functions.

The purpose of this study is to provide an overview of the current stage of AI utilization in marketing and how AI has benefited companies that have embraced its use. The research examines the different marketing functions of marketing and advertising agencies, exploring the benefits these agencies have observed from using AI in specific functions, as well as overall. The benefit perspective is divided into two parts: internal efficiency, which describes the operational activities and internal processes of companies, and external effectiveness, which refers to the external results of produced marketing - how end customers respond to marketing efforts.

The theoretical section of the study delves into the key trends of AI, AI utilization in marketing, and examines AI use through a strategic marketing framework. This strategic framework has been further developed into the conceptual framework of this study by incorporating a benefits perspective addressing internal efficiency and external effectiveness.

The research was conducted using a qualitative research method. The data were collected through theme interviews with four marketing and advertising agency managers who have in-depth knowledge of their companies' internal use of AI. The interview data were analyzed through a theory-driven approach, categorizing examples of AI applications and the benefits observed according to the strategic marketing framework. The findings were divided into four sections: three strategic phases and one benefit section, where insights were examined from the perspectives of internal efficiency and external effectiveness.

The key finding of the study is that marketing and advertising agencies have adopted AI on a large scale within a relatively short time. AI has become a part of companies' daily operations, utilized flexibly in various marketing functions and stages. Many areas of AI applications produce clear benefits, such as time savings, cost efficiency, and quality improvement. Although measuring overall benefits remains challenging, significant improvements in internal efficiency have been observed, even if they are not always reflected in overall company performance. In contrast, the benefits of external effectiveness are still limited and have mainly been observed in the form of improved overall quality. Furthermore, the inability to measure external effectiveness benefits makes their evaluation more difficult.

This research complements previous literature by providing an up-to-date view of AI utilization in marketing. It also introduces a new perspective by focusing on marketing and advertising agencies, which have not been extensively studied in this context before. Additionally, the study integrates a strategic marketing framework with AI usage, offering a novel approach to examining the benefits of AI in marketing. Unlike previous research, this study approaches the subject through qualitative methods and interviews, providing an in-depth understanding of companies' experiences, observations, and opinions on AI usage