’’Kiitos kun olet kiltti maapallolle’’: Second hand -yritysten markkinointiviestintä kuluttajien vastuullistamisen välineenä

Abstract

Vastuullinen kuluttaminen on noussut keskeiseksi teemaksi nykypäivän kulutusyhteiskunnassa, ja second hand -kuluttaminen suosittua. Tämä ilmiö heijastaa kuluttajien kasvavaa tietoisuutta ympäristö- ja yhteiskuntavastuullisuuden merkityksestä heidän kulutusvalinnoissaan. Samalla se korostaa tarvetta ymmärtää, miten vastuullisuudeta viestitään ja miten kuluttajia ohjataan tekemään kestävämpiä kulutuspäätöksiä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia markkinointiviestinnän keinoja second hand -yritykset käyttävät vastuullistaakseen kuluttajia ja edistääkseen vastuullista kulutuskäyttäytymistä.

Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu kulutussosiologiaan ja vastuullistamisen käsitteeseen (engl. responsibilization), joka tarkastelee, kuinka yksilöitä ohjataan ottamaan vastuuta omasta toiminnastaan osana laajempia yhteiskunnallisia ja taloudellisia rakenteita. Tämä käsitteellinen lähestymistapa auttaa ymmärtämään, miten markkinointiviestintä voi toimia välineenä, jonka avulla kuluttajia motivoidaan omaksumaan vastuullisempia kulutustottumuksia.

Tutkimusaineistona analysoin kolmen tunnetun Suomessa toimivan second hand -yrityksen verkkosivuja, jotka on suunnattu kuluttajille. Verkkosivujen sisältöä tarkastellaan laadullisen sisällönanalyysin avulla, ja analyysi toteutetaan aineistolähtöisesti. Tavoitteena on tunnistaa markkinointiviestinnässä esiintyviä teemoja, joiden avulla yritykset pyrkivät korostamaan vastuullisuutta ja vaikuttamaan kulutuskäyttäytymiseen.

Analyysin tuloksena tunnistin kolme pääkategoriaa, jotka kuvaavat yritysten käyttämiä vastuullistamisen strategioita: käyttäytymisen ohjaus, vastuullisen toimijuuden korostaminen sekä kuluttajien osallisuus yhteiskunnalliseen muutokseen. Tutkimus tarjoaa tietoa siitä, miten second hand -yritykset pyrkivät markkinointiviestinnällisin keinoin vastuullistamaan kuluttajia.