Managing Customer Success : Management accounting development for understanding and measuring value-in-use

Abstract

Jokainen yritys on kiinnostunut siitä, mitä heidän asiakkaansa pitävät arvokkaana, sillä asiakkaiden arvokäsitys on olennainen osa sekä heidän ostopäätöstään että tuotteiden ja palveluiden käyttöä. Asiakkaan odotus käyttöarvosta ei aina kuitenkaan realisoidu onnistuneena kokemuksena käyttöarvosta. Asiakkaan onnistumisen varmistamiseksi toimittajayrityksen tulisi ymmärtää mitä heidän asiakkaansa pitävät arvokkaana, ja auttaako heidän tuotteensa tai palvelunsa käyttäminen todella asiakasta menestymään. Käyttöarvokonseptin epämääräisyys on kuitenkin ongelma sen mittaamiselle, eikä käyttöarvon kirjallisuus ei anna toimittajille riittäviä työkaluja asiakkaiden käyttöarvon mittaamiseen, jotta he voisivat auttaa asiakkaitaan johtamaan sitä.

Tämä väitöskirja tarjoaa laskentatoimen näkökulman käyttöarvon mittaamiseen tarkastelemalla käyttöarvon toteutumista. Näin väitöskirja tarjoaa toimittajayrityksille menetelmät ymmärtää erilaisia motivaatioita käytön perustana, käytöstä aiheutuvia seuraamuksia, sekä yksittäisten toimijoiden arvokokemuksia tällaisesta käytöstä. Linssin tarkoituksena on antaa ääni sekä käyttöarvon objektiivisille että subjektiivisille näkökulmille. Tätä varten väitöskirja selvittää miten käyttöarvo realisoituu ja käsitetään, sekä miten käyttöarvon mittaamista voidaan kehittää.

Tämä väitöskirja käyttää monimenetelmällistä tutkimusotetta, jossa laadulliset menetelmät tarkastelevat käyttöarvon subjektiivisia ja määrälliset menetelmät sen objektiivisia näkökulmia. Aineiston keruu perustuu ensisijaisesti kuuden vuoden (2017–2022) tapaustutkimukselle, jossa väitöskirjatutkija tarkasteli lääkeannostelurobottien vaikuttavuutta kotihoidossa hyödyntäen interventionistista tutkimusotetta. Osana laadullisia menetelmiä, väitöskirjatutkija osallistui tapaamisiin, haastatteli hoitajia, seurasi kotihoidon käyntejä ja järjesti tilaisuuksia toimittajan ja asiakkaan edustajien kanssa koskien määrällisten analyysien tuloksia. Nämä määrälliset analyysit tarkastelivat muutosta käyntikuormituksessa robottien käyttöönoton ympärillä hyödyntäen kotihoidon käyntikirjausaineistoa. Interventionistisessa hengessä väitöskirjatutkijan fasilitoimissa tilaisuuksissa tarkasteltiin saavutettua käyttöarvoa sekä luotiin yhdessä tapoja johtaa tätä käyttöarvoa. Ensisijaisen tapaustutkimuksen tukena on toinen seulontateknologian vaikuttavuutta sairaaloissa ja laboratorioissa tarkasteleva tapaustutkimus, sekä temaattisia haastatteluita johdon laskentatoimen roolista osana yrityksen päätöksentekoa.

Ensimmäisenä löydöksenä väitöskirja tekee erottelun objektiivisen muutoksen ja subjektiivisen (sekä odotetun että koetun) käyttöarvokäsityksen välillä. Se jalkauttaa konseptin ‘objektiivinen muutos’ tunnistaakseen, että on olemassa objektiivinen maailma, jossa toimijat siirtyivät käyttämään tuotetta tai palvelua, mutta jota yksikään toimija ei kuitenkaan täysin pysty havainnoimaan. Lisäksi objektiivinen muutos ei ole sellaisenaan arvokas, vaan toimijat mieltävät ja arvottavat sen subjektiivisesti. Nämä subjektiiviset käyttöarvokäsitykset ovat ihmistoimijoiden henkilökohtaisia tapoja arvottaa tuote tai palvelu sen mahdollistaman objektiivisen muutoksen kautta. Organisaatiot eivät siis itse koe arvoa, vaan muodostavat kollektiivisia selvityksiä arvosta ymmärtääkseen muutosta ja sen yksilöllisiä arvokäsityksiä.

Toisena löydöksenä tällaisella kahtiajaolla on vaikutuksia käyttöarvon mittaamiselle. Ihmisten subjektiiviset käyttöarvokäsitykset eivät välttämättä ole linjassa toistensa kanssa eivätkä välttämättä pohjaudu objektiiviselle muutokselle. Iteratiivinen johdon laskentatoimen kehittäminen pyrkii kollektiivisten käyttöarvoselvityksien parantamiseen kuvaamalla objektiivista muutosta ja havainnollistamalla sen subjektiivisia käyttöarvokäsityksiä. Tällä tavoin se voi auttaa toimijoita ymmärtämään muutosta ja toistensa arvokäsityksiä, sekä johtaa muutosta kohti nykyistä kollektiivisesti parempana nähtyä vaihtoehtoista käyttöä.

Tutkimuksen löydöksillä on kaksi kontribuutiota käyttöarvon ja johdon laskentatoimen kirjallisuudelle. Ensiksi asiakasarvokirjallisuudelle tuore kahtiajako muutokseen ja yksilöllisiin arvokäsityksiin sitoo konseptuaalisesti yhteen arvon objektiiviset ja subjektiiviset näkökulmat. Toiseksi väitöskirja tarjoaa puuttuvan johdon laskentatoimen kehittämisen näkökulman käyttöarvon mittaamiseen tueksi. Lisäksi väitöskirja näyttää metodologisesti kuinka interventionistisen tutkimuksen ja pragmaattisen konstruktivismin kombinaatio on kyvykäs tutkimusote käyttöarvon syntymisen tutkimiseksi, varsinkin kun laadullisia menetelmiä käytetään arvokokemuksien havainnollistamiseksi ja määrällisiä objektiivisen muutoksen kuvaamiseksi. Käytännön näkökulmasta väitöskirja auttaa toimittajayrityksiä tunnistamaan ja ymmärtämään ristiriitoja eri henkilöiden arvokäsityksissä. Tämä tarjoaa heille mahdollisuuksia auttaa asiakkaita onnistumaan johtamalla käyttöarvoa ja ymmärtäen objektiivista muutosta sekä eri henkilöiden odotettua ja koettua käyttöarvoa paremmin.

Every supplier is interested in what is valuable to their customers, since customer’s perception of value is critical part of their exchange decisions and the use of supplier’s products and services. However, customer’s expectation of value-in-use does not always determine a successful experience of value-in-use. Sometimes to realize customer success, suppliers need to understand what the customer finds valuable and measure whether using their product or service really helps the customer succeed. However, the vagueness of value-in-use as a concept makes it problematic to measure. Moreover, the literature has not provided suppliers with sufficient tools for measuring the value-in-use of their customers, hindering their ability to help their customers manage it.

This dissertation addresses these issues by providing a conceptual lens that breaks down value-in-use as a concept to provide suppliers the means to improve their understanding of motivation for use, implications of use, and individual actors’ value perceptions of such use. The aim of this lens is to give a voice to both the objective and subjective aspects of value-in-use. To do this, this dissertation examines how value-in-use realizes and is perceived and how its measurement can be developed.

Methodologically, the dissertation uses a mixed-method strategy with qualitative methods examining the ‘subjective’ and quantitative methods investigating the ‘objective’ aspects of value-in-use. The data collection is primarily based on a six- year (2017-2022) real-life case study examining the value-in-use of medicine-dispensing robots in homecare with an interventionist approach. As part of the qualitative methods, the researcher participated in meetings, interviewed homecare personnel, observed homecare visits, and facilitated discussions with both supplier and customers concerning the findings of quantitative analyses. These quantitative analyzes utilized homecare visit records to examine the change in workload of clients around the deployment of the robots. In the interventionist spirit, the meetings examined realized value-in-use and enabled co-development of methods and tools for measuring and managing it. The primary case is supplemented with another interventionist study on screening technology in hospitals and laboratories and thematic interviews focused on the nature of management accounting support in managerial decision-making.

As the first finding, the dissertation makes an important distinction between objective change and subjectively perceived (both expected and experienced) value-in-use. It utilizes the concept of ‘objective change’ to acknowledge the existence of an objective world where actors transition from not using a product or service (out-use) to using it (in-use) while also acknowledging that no actor can ever fully observe such change. Moreover, objective change is not assumed to be valuable per se but is rather subjectively perceived and valued by individual actors. These perceptions of value-in-use are human actors’ subjective valuations of a product or service through the objective change the product or service enables. Consequently, organizations do not perceive value themselves but instead form collective accounts of value-in-use to better understand change and its unique individual value perceptions.

As the second finding, this distinction of objective and subjective has important implications for measuring value-in-use. Subjective expectations and experiences of value-in-use are neither always aligned among actors nor always based on objective change. Iterative management accounting development focuses on improving collective accounts of value-in-use by translating the objective change and reifying its various value perceptions. This way it can help actors understand the change and other actors’ value perceptions and manage the change toward an alternative use that is collectively perceived as more valuable than the current use.

These findings have two theoretical contributions for the literature on value-in- use and management accounting development. First, the novel distinction between change and value perceptions conceptually ties together the objective and subjective aspects of value-in-use. Second, the dissertation provides a previously missing management accounting development perspective for value-in-use measurement. Additionally, as a methodological contribution, the dissertation shows that the combination of interventionist research and pragmatic constructivism—especially when deploying qualitative approaches of reifying value and quantitative analyses for translating objective change—is a capable research approach for studying value-in-use. As practical implications, the dissertation helps suppliers identify and understand conflicts in value perceptions, providing them opportunities to help their customers manage value-in-use—and achieve success—by understanding the objective change, and actors’ subjective expectations and experiences of value-in-use.