Arvon määrittäminen ja arvopohjainen hinnoittelu B2B-asiakkaille
Kerola, Oliver (2024)
2024
Teknis-taloudellinen kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Business and Technology Management
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2024-12-13
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-2024120710836
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-2024120710836
Tiivistelmä
Tämä kandidaatintyö on toteutettu kirjallisuuskatsauksena ja siinä käsitellään erilaisia tapoja, joilla asiakasarvoa voidaan määrittää B2B-markkinoilla ja kuinka määritettyä asiakasarvoa voidaan hyödyntää hinnoittelussa.
B2B-markkinoilla yritykset pystyvät todennäköisesti kotiuttamaan suuremman osuuden tuottamastaan arvosta, jos ne hinnoittelevat tuotteensa arvopohjaisesti asiakkaille. Arvopohjaisessa hinnoittelussa, toimittajan tuotantokustannusten ja markkinahinnan sijaan, hinta asetetaan asiakkaalle tuotetun arvon perustella. Kirjallisuuskatsauksen perusteella asiakkaalle tärkeintä on heidän oman prosessinsa arvontuotanto, minkä vuoksi toimittajan olisi hyvä sitoa tarjoamansa tuote tukemaan asiakkaan prosessia. Toimittajayritykset kuitenkin kokevat arvon määrittämisen haastavaksi.
Tässä työssä tarkasteltiin seuraavia asiakasarvon määrittämismenetelmiä: objektiiviset mittarit, fokusryhmäarviot, conjoint-analyysi, benchmarking, kompositionaalinen lähestymistapa, tärkeysarviot, arvon määrittäminen käytön aikana ja asiakashistoriatiedon hyödyntäminen. Kirjallisuuskatsauksen perusteella todettiin menetelmien tarkkuuden, laajuuden ja resurssi-intensiivisyyden vaihtelevan keskenään, minkä vuoksi mainittuja menetelmiä kannattaa käyttää eri tilanteissa ja niitä yhdistelemällä. Yhdistelemällä menetelmiä voidaan kartoittaa asiakasarvoa lisääviä uusia mahdollisia ominaisuuksia, sekä määrittää nykyisten ominaisuuksien laajuuden tuomaa arvoa asiakkaille eri näkökulmista.
Määriteltyä asiakasarvoa voidaan hyödyntää arvopohjaisessa hinnoittelussa tuotetarjoaman luomiseen, asiakasarvon kommunikoimiseen sekä hinnan neuvottelemiseen ja asettamiseen. Määritetty arvo mahdollistaa arvopohjaisen hinnoittelun, koska sen kautta toimittaja saa 1. käsityksen eri asiakassegmenteistä ja niiden tarpeista, 2. määritetyn arvon, joka voidaan kommunikoida mahdollisille asiakkaille, 3. vertailukohdan arvolle, jonka pohjalta hinta asetetaan. Määritetyn arvon lisäksi lopulliseen hintaan vaikuttavat kilpailijoiden asettamat referenssihinnat.
B2B-markkinoilla yritykset pystyvät todennäköisesti kotiuttamaan suuremman osuuden tuottamastaan arvosta, jos ne hinnoittelevat tuotteensa arvopohjaisesti asiakkaille. Arvopohjaisessa hinnoittelussa, toimittajan tuotantokustannusten ja markkinahinnan sijaan, hinta asetetaan asiakkaalle tuotetun arvon perustella. Kirjallisuuskatsauksen perusteella asiakkaalle tärkeintä on heidän oman prosessinsa arvontuotanto, minkä vuoksi toimittajan olisi hyvä sitoa tarjoamansa tuote tukemaan asiakkaan prosessia. Toimittajayritykset kuitenkin kokevat arvon määrittämisen haastavaksi.
Tässä työssä tarkasteltiin seuraavia asiakasarvon määrittämismenetelmiä: objektiiviset mittarit, fokusryhmäarviot, conjoint-analyysi, benchmarking, kompositionaalinen lähestymistapa, tärkeysarviot, arvon määrittäminen käytön aikana ja asiakashistoriatiedon hyödyntäminen. Kirjallisuuskatsauksen perusteella todettiin menetelmien tarkkuuden, laajuuden ja resurssi-intensiivisyyden vaihtelevan keskenään, minkä vuoksi mainittuja menetelmiä kannattaa käyttää eri tilanteissa ja niitä yhdistelemällä. Yhdistelemällä menetelmiä voidaan kartoittaa asiakasarvoa lisääviä uusia mahdollisia ominaisuuksia, sekä määrittää nykyisten ominaisuuksien laajuuden tuomaa arvoa asiakkaille eri näkökulmista.
Määriteltyä asiakasarvoa voidaan hyödyntää arvopohjaisessa hinnoittelussa tuotetarjoaman luomiseen, asiakasarvon kommunikoimiseen sekä hinnan neuvottelemiseen ja asettamiseen. Määritetty arvo mahdollistaa arvopohjaisen hinnoittelun, koska sen kautta toimittaja saa 1. käsityksen eri asiakassegmenteistä ja niiden tarpeista, 2. määritetyn arvon, joka voidaan kommunikoida mahdollisille asiakkaille, 3. vertailukohdan arvolle, jonka pohjalta hinta asetetaan. Määritetyn arvon lisäksi lopulliseen hintaan vaikuttavat kilpailijoiden asettamat referenssihinnat.