Eduskuntapuolueiden puheenjohtajien kampanjaviestintä Instagramissa
Jäppinen, Ville (2024)
2024
Viestinnän maisteriohjelma - Master's Programme in Speech Communication
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2024-12-09
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-2024112910636
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-2024112910636
Tiivistelmä
Puolueiden puheenjohtajat ovat keskeisiä toimijoita politiikassa. Erityisen näkyviä puheenjohtajat ovat vaalikampanjoinnin aikana. Kampanja-aikaan puolueiden viestinnän on todettu olevan hyvin puheenjohtajavetoista, ja puolueiden kampanjailmeet rakentuvat lähes poikkeuksetta puheenjohtajan ympärille. Lisäksi puheenjohtajat kampanjoivat vaalien aikaan aktiivisesti mediassa ja kampanjakentillä. Puolueiden puheenjohtajien esilläolo ja toimiminen puolueen viestinnän kärkenä kuvastaa politiikan henkilöitymistä. Tämän tutkielman keskiössä on poliittisen kampanjaviestinnän henkilöityminen vuoden 2023 eduskuntavaaleissa. Ilmiötä tarkastellaan puheenjohtajien sosiaalisen median viestinnän kautta.
Tutkielmassa tarkastellaan siitä, miten eduskuntapuolueiden puheenjohtajat viestivät eduskuntavaalien kampanja-aikana Instagram-tarinoissa. Ongelmaan vastataan tutkimalla, millaisista sisällöllisistä elementeistä tarinat koostuvat, mitä kampanjaviestinnän funktioita tarinoilla pyritään edistämään sekä millaisia viestinnällisiä profiileja puheenjohtajien tarinoista muodostuu. Tutkielman ongelmanasettelu mahdollistaa puheenjohtajien kampanjaviestinnän vertailun tavalla, jollaista ei aikaisemmin ole toteutettu Suomen kontekstissa.
Tutkielman aineisto koostuu eduskuntapuolueiden puheenjohtajien julkisilla Instagram-tileillä julkaistuista tarinoista. Aineisto on kerätty vaalien kahtena viimeisenä kampanjaviikkona 20.3.2023 – 2.4.2023. Aineisto kattaa kaikki vaaleissa edustajia saaneen yhdeksän eduskuntapuolueen silloisten puheenjohtajien julkaisut mainittuna tarkasteluajankohtana. Yhteensä aineistossa on 1078 tarinaa.
Kerättyä aineistoa analysoidaan kvantitatiivisin ja kvalitatiivisin menetelmin. Analyysi koostuu kolmesta eri vaiheesta, jossa edetään yksityiskohtaisen tarkastelun kautta yleisiin havaintoihin. Analyysin ensimmäinen vaihe on kvantitatiivinen sisällön analyysi (content analysis). Suurin osa puheenjohtajien julkaisemista tarinoista kuvaa puheenjohtajaa ammatillisessa kontekstissa, usein hyvin laajalla perspektiivillä erilaisten kampanja-aktiviteettien parissa. Tyypillisesti puheenjohtajat esiintyvät tarinoissa puheenjohtajaroolistaan käsin luonnollisina ja hymyilevinä aktiivisessa vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa.
Toisessa vaiheessa sisällön analyysiä syvennetään laadullisen luokittelun kautta. Tarkoituksena on tunnistaa tarinoissa esiintyviä kampanjaviestinnän funktioita. Puheenjohtajien jakamista tarinoista on havaittavissa yhteensä 12 erilaista funktiota: kansanedustajan tehtävistä viestiminen, huumori, feed-julkaisun jakaminen tarinaan, mediaesiintymisistä viestiminen, kampanjatoiminnan kuvaaminen, mielipiteen ilmaiseminen, tentteihin osallistuminen, arkisen sisällön jakaminen, vuorovaikutus, äänestämään kannustaminen, tiedon jakaminen ja kiitollisuuden osoittaminen.
Kolmannessa vaiheessa muodostetaan sisällön analyysin ja löydettyjen funktioiden pohjalta neljä erilaista puheenjohtajien viestintäkäyttäytymisistä kuvaavaa profiilia: monipuolinen sisällöntuottaja, politiikkaorientoitunut asiasisältöjen jakaja, yksityiselämäorientoitunut sisällöntuottaja ja yksipuolinen julkaisija. Monipuolisia sisällöntuottajia ovat Andersson (Vas.), Henriksson (RKP) ja Saarikko (Kesk.). Politiikkaorientoituneita asiasisältöjen jakajia ovat Orpo (Kok.), Ohisalo (Vihr.) ja Marin (SDP). Yksityiselämäorientoitunut sisällöntuottaja on Purra (PS). Puheenjohtajista yksipuolisia julkaisijoita ovat Harkimo (Liik.) ja Essayah (KD).
Tutkielman tulosten perusteella puheenjohtajien välillä on eroja tarinoiden hyödyntämisessä kampanjoinnissa. Vaikka kaikki julkaisevat tarinoita vaalikampanjan kahtena viimeisenä viikkona, on osa puheenjohtajista selvästi toisia aktiivisempia. Aktiiviset puheenjohtajat myös julkaisevat sisällöllisesti monipuolisempia tarinoita ja hyödyntävät laajemmin tarinoiden tarjoamia toiminnallisuuksia. Mitä vähemmän puheenjohtaja julkaisee tarinoita, sitä suurempi osuus hänen julkaisemistaan tarinoista on puolueen virallisia vaaligrafiikoita tai uudelleenjaettuja julkaisuja. Puheenjohtajat käyttävät tarinoita pääasiassa oman profiilinsa nostamiseen ja julkisuuskuvansa rakentamiseen. Tarinoissa jaetaan vain hyvin vähän poliittisia mielipiteitä viestivää sisältöä. Osa puheenjohtajista ei ota kertaakaan kantaa poliittisiin kysymyksiin.
Tutkielmassa tarkastellaan siitä, miten eduskuntapuolueiden puheenjohtajat viestivät eduskuntavaalien kampanja-aikana Instagram-tarinoissa. Ongelmaan vastataan tutkimalla, millaisista sisällöllisistä elementeistä tarinat koostuvat, mitä kampanjaviestinnän funktioita tarinoilla pyritään edistämään sekä millaisia viestinnällisiä profiileja puheenjohtajien tarinoista muodostuu. Tutkielman ongelmanasettelu mahdollistaa puheenjohtajien kampanjaviestinnän vertailun tavalla, jollaista ei aikaisemmin ole toteutettu Suomen kontekstissa.
Tutkielman aineisto koostuu eduskuntapuolueiden puheenjohtajien julkisilla Instagram-tileillä julkaistuista tarinoista. Aineisto on kerätty vaalien kahtena viimeisenä kampanjaviikkona 20.3.2023 – 2.4.2023. Aineisto kattaa kaikki vaaleissa edustajia saaneen yhdeksän eduskuntapuolueen silloisten puheenjohtajien julkaisut mainittuna tarkasteluajankohtana. Yhteensä aineistossa on 1078 tarinaa.
Kerättyä aineistoa analysoidaan kvantitatiivisin ja kvalitatiivisin menetelmin. Analyysi koostuu kolmesta eri vaiheesta, jossa edetään yksityiskohtaisen tarkastelun kautta yleisiin havaintoihin. Analyysin ensimmäinen vaihe on kvantitatiivinen sisällön analyysi (content analysis). Suurin osa puheenjohtajien julkaisemista tarinoista kuvaa puheenjohtajaa ammatillisessa kontekstissa, usein hyvin laajalla perspektiivillä erilaisten kampanja-aktiviteettien parissa. Tyypillisesti puheenjohtajat esiintyvät tarinoissa puheenjohtajaroolistaan käsin luonnollisina ja hymyilevinä aktiivisessa vuorovaikutuksessa ihmisten kanssa.
Toisessa vaiheessa sisällön analyysiä syvennetään laadullisen luokittelun kautta. Tarkoituksena on tunnistaa tarinoissa esiintyviä kampanjaviestinnän funktioita. Puheenjohtajien jakamista tarinoista on havaittavissa yhteensä 12 erilaista funktiota: kansanedustajan tehtävistä viestiminen, huumori, feed-julkaisun jakaminen tarinaan, mediaesiintymisistä viestiminen, kampanjatoiminnan kuvaaminen, mielipiteen ilmaiseminen, tentteihin osallistuminen, arkisen sisällön jakaminen, vuorovaikutus, äänestämään kannustaminen, tiedon jakaminen ja kiitollisuuden osoittaminen.
Kolmannessa vaiheessa muodostetaan sisällön analyysin ja löydettyjen funktioiden pohjalta neljä erilaista puheenjohtajien viestintäkäyttäytymisistä kuvaavaa profiilia: monipuolinen sisällöntuottaja, politiikkaorientoitunut asiasisältöjen jakaja, yksityiselämäorientoitunut sisällöntuottaja ja yksipuolinen julkaisija. Monipuolisia sisällöntuottajia ovat Andersson (Vas.), Henriksson (RKP) ja Saarikko (Kesk.). Politiikkaorientoituneita asiasisältöjen jakajia ovat Orpo (Kok.), Ohisalo (Vihr.) ja Marin (SDP). Yksityiselämäorientoitunut sisällöntuottaja on Purra (PS). Puheenjohtajista yksipuolisia julkaisijoita ovat Harkimo (Liik.) ja Essayah (KD).
Tutkielman tulosten perusteella puheenjohtajien välillä on eroja tarinoiden hyödyntämisessä kampanjoinnissa. Vaikka kaikki julkaisevat tarinoita vaalikampanjan kahtena viimeisenä viikkona, on osa puheenjohtajista selvästi toisia aktiivisempia. Aktiiviset puheenjohtajat myös julkaisevat sisällöllisesti monipuolisempia tarinoita ja hyödyntävät laajemmin tarinoiden tarjoamia toiminnallisuuksia. Mitä vähemmän puheenjohtaja julkaisee tarinoita, sitä suurempi osuus hänen julkaisemistaan tarinoista on puolueen virallisia vaaligrafiikoita tai uudelleenjaettuja julkaisuja. Puheenjohtajat käyttävät tarinoita pääasiassa oman profiilinsa nostamiseen ja julkisuuskuvansa rakentamiseen. Tarinoissa jaetaan vain hyvin vähän poliittisia mielipiteitä viestivää sisältöä. Osa puheenjohtajista ei ota kertaakaan kantaa poliittisiin kysymyksiin.