Reilun kaupan brändiin liitettävät assosiaatiot

Abstract

Nykykuluttajien vaatimukset ovat muuttuneet ja he yhä useammin arvostavat brändejä, jotka heijastavat heidän omia eettisiä ja ympäristöllisiä arvojaan. Samalla myös markkinoiden kilpailu on koventunut, ja brändien on erottauduttava positiivisesti pitääkseen asemansa. Reilun kaupan brändi vastaa näihin odotuksiin tarjoamalla mahdollisuuden tukea oikeudenmukaisuutta ja kestävää kehitystä jokapäiväisten kulutusvalintojen kautta. Tämän tutkielman tavoitteena on syventää ymmärrystä siitä, millaisia assosiaatioita kuluttajilla on Reilun kaupan brändistä ja miten ne eroavat brändin itse luomasta identiteetistä. Tutkimuksen teoreettinen pohja rakentuu brändi-identiteetin, brändi-imagon ja brändiassosiaatioiden käsitteiden tarkastelulle. Brändi-identiteetin ja -imagon tarkastelu auttaa selvittämään, millaista kuvaa brändi itse haluaa antaa ja miten kuluttajat sen lopulta assosiaatioiden avulla kokevat. Teoreettinen viitekehys tarkastelee näiden käsitteiden keskinäistä vuorovaikutusta ja erityisesti assosiaatioiden suotuisuutta, ainutlaatuisuutta, voimakkuutta ja merkityksellisyyttä Reilun kaupan brändiin liittyvien mielikuvien muodostumisessa. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Haastateltaviksi valikoitui viisi 19–60-vuotiasta suomalaista kuluttajaa. Haastattelut jakautuivat kahteen osaan. Ensimmäisessä osassa kartoitettiin kuluttajien yleisiä mielikuvia brändistä ja toisessa osassa haastateltavia pyydettiin arvioimaan mainitsemiaan assosiaatioita tarkemmin niiden ominaisuuksien perusteella. Aineiston analyysi keskittyi ensin assosiaatioiden löytämiseen aineistosta aineistolähtöisesti. Analysointi eteni teorialähtöiseksi, kun assosiaatiot luokiteltiin tuotteeseen liittyviin ja ei-tuotteeseen liittyviin assosiaatioihin. Lisäksi assosiaatioiden ominaisuuksien keskiarvot laskettiin. Lopuksi assosiaatiot visualisoitiin brändiassosiaatiokartassa. Tutkimuksen tulokset osoittavat 13 kuluttajien Reiluun kauppaan liittämää brändiassosiaatiota: banaani, kahvi ja suklaa, vastuullisuus, korkea hinta, vaikeasti löydettävä kaupassa, rajallinen tuotevalikoima, luomu, eettinen viherpesu, vastuullisuusväsymys, ympäristöystävällisyys, LIDL, hyvä omatunto, tuottajien hyvinvointi ja kestävä kehitys. Kuluttajien assosiaatiot painottuvat vastuullisuuteen ja ympäristöystävällisyyteen, mutta myös haasteisiin, kuten korkeaan hintaan, rajalliseen saatavuuteen ja eettiseen viherpesuun. Kuluttajien mielikuvat osoittavat, että Reilu kauppa nähdään ideologisena ja arvolähtöisenä brändinä, jonka ydinviesti liittyy vahvasti eettisiin ja ympäristövastuullisiin arvoihin. Tämä eroaa kuitenkin jonkin verran brändin omasta identiteetistä, joka keskittyy enemmän globaaliin oikeudenmukaisuuteen ja sosiaaliseen vastuullisuuteen. Haasteina Reilulle kaupalle nousevat myös brändin sekoittuminen luomutuotteisiin ja kuluttajien kokema vastuullisuusväsymys.