Gamifying Sustainable Consumption : Opportunities and dilemmas

Abstract

Viime vuosikymmeninä termillä ”kestävä kulutus” on viitattu toimiin, jotka ulottuvat aina tuotannon tehostamisesta sen pohtimiseen, mitä vaikutuksia kuluttajan yksittäisillä valinnoilla on muiden olentojen sekä planeetan hyvinvoinnille. Määrittelystä riippumatta kestävä kulutus liittyy erottamattomasti elämäntapoihimme sekä valintoihimme, joilla ne mahdollistamme. Kestävän kulutuksen tutkimuksen kenttä on täynnä lukuisia tutkimuksia siitä, miten tyydyttää ihmisten tarpeita ilman, että estää muiden mahdollisuutta hyvinvoivaan elämään yhden planeettamme rajoissa. Näissä aiemmissa tutkimuksissa on tarkasteltu sekä yhteisöjen sisäisiä että yhteiskuntarakenteiden välisiä suhteita, sekä korostettu yksilön toimijuuden merkitystä ja tarvetta jakaa vastuu kaikkien yhteiskunnallisten toimijoiden kesken. Nykyisen talousjärjestelmämme tuotanto- ja kulutusdynamiikka painostaa kuitenkin jatkuvasti tavaroiden ja palvelujen ylikulutukseen, jonka takia yksilöiden kannustaminen toimijuuteen ja kestävämpiin elämäntapoihin voi vaikuttaa vaikealta tehtävältä. Tämä tarjoaa kuitenkin myös tilaisuuden tutkia nykyisiä lähestymistapoja kestävään kulutukseen sekä mahdollisuuden innovoida ja kehittää kokonaisvaltaisesti yhteiskunnan kestävyyttä.

Tämä väitöskirja tutkii pelillistämistä kestävän kulutuksen käytäntöjen mahdollistajana. Väitöskirja koostuu seitsemästä osatutkimuksesta, joissa hyödynnetään mediatutkimusta, ihmisen ja tietokoneen vuorovaikutuksen tutkimusta, sosiaalipsykologiaa, sosiologista kuluttajatutkimusta, pelitutkimusta sekä kestävän kulutuksen ja tuotannon tutkimusta. Väitöskirjan tavoitteena on selvittää, miten kestävä kulutus ja pelillistäminen liittyvät toisiinsa niin teoriassa kuin käytännössä. Useiden eri tutkimusmenetelmien avulla väitöskirja pyrkii tunnistamaan kestävän kulutuksen yleisimmät narratiivit ja niiden välittämiseen eniten käytetyt kanavat, sekä pelillistämisen mahdollistaman toiminnan. Jotta tutkimus nojaisi vankkaan teoreettiseen perustaan ja samalla tarjoaisi konkreettisia ratkaisuja käytännön toimijoille, väitöskirjan ensimmäinen osatutkimus selvitti, miten viestinnän ja sosiaalisen oppimisen käytäntöjä voidaan hyödyntää kestävän kulutuksen motivoimiseksi arjessa. Osatutkimuksessa käsitellään pelillistämisen kasvavaa käytäntöjen kenttää, joka mahdollistaa kuluttajille muunkinlaista toimintaa kuin ainoastaan tietoisuuden lisäämistä tai kuluttajien valistamista. Väitöskirjan toinen osatutkimus on systemaattinen kirjallisuuskatsaus, jossa analysoidaan kestävän kulutuksen ja pelillistämisen tutkimuksen yhtymäkohtia. Kirjallisuuskatsauksen tulokset osoittavat, että kestävä kulutus yhdistetään useimmiten hiilidioksidipäästöjen vähentämiseen ja jätehuollon kysymyksiin sekä suurta riippuvuutta teknologisista ratkaisuista, pääasiassa mobiilisovelluksista. Katsauksen tulokset johtivat kolmeen rinnakkaiseen tutkimuslinjaan: osatutkimuksiin 3, 4 ja 5.

Kolmannessa osatutkimuksessa analysoidaan systemaattisesti useita pelillisiä mobiilisovelluksia, jotka ovat kehitetty edistämään kestävää kulutusta. Tutkimus paljastaa, miten useimmissa sovelluksissa käytetään hyvin yksinkertaista pelillistämistä ilman muita pelielementtejä, eikä niissä myöskään tuoda juurikaan esiin muita kestävän kulutuksen narratiiveja kuin resurssitehokkuus. Tutkimuksen tulosten perusteella on syytä pohtia tämän ilmiön syitä sekä sitä, kuinka tukea käytännön toimijoita kehittämään olemassa olevia sovelluksia tai luomaan uusia, joiden käyttö jatkuisi riittävän kauan, jotta tavoitellut tulokset voitaisiin saavuttaa.

Neljäs osatutkimus keskittyy oppimiseen käytännön suunnitteluprosesseissa, joissa on toteutettu kestävän kulutuksen pelillistämistä. Tutkimuksessa lähdetään liikkeelle laajoista kestävän kulutuksen viestinnän lähestymistavoista ja päädytään pohtimaan sitä, miten niitä on esitetty ja voitaisiin esittää pelillistämisen avulla. Lisäksi neljännessä osatutkimuksessa analysoidaan useita tapaustutkimuksia, joissa on pyritty kehittämään pelillisiä yhteistoiminnallisia käytäntöjä, joiden avulla erilaiset yhteiskunnalliset toimijat saadaan mukaan yhteisvastuulliseen toimintaan backcasting-menetelmän avulla.

Viidennessä osatutkimuksessa tarkastellaan resurssitehokkuutta, joka on kestävän kulutuksen yleisin narratiivi. Tutkimuksessa analysoidaan vertaisarvioitua kirjallisuutta, joka käsittelee pelillistämistä kiertotalouden katalysaattorina sen transformatiivisesta potentiaalista siirtymävaiheen hallinnan syklien näkökulmasta. Tulosten mukaan pelillistäminen esitetään pääasiassa pisteisiin ja ansiomerkkeihin perustuvana strategiana, jolla pyritään opettamaan kierrättämistä. Yksi analyysiin sisällytetty tutkimus havaitsi kuitenkin pelillistämisen potentiaalin viestinnän keinona, joka avasi keskustelun sosiaalisemman ja yhteisöllisemmän lähestymistavan tuomisesta kiertotalouden toimintoihin.

Lopuksi, ymmärtääksemme, kuinka pelillistäminen voi edustaa siirtymää nykyisissä kulutusnarratiiveissa ja -käytännöissä, osatutkimukset 6 ja 7 pyrkivät lisäämään ymmärrystä kestävän pelillistämisen suunnittelusta arvokeskeisestä näkökulmasta tutkimalla kestävän kulutuksen sovellusten kenttää niiden tekijöiden ja kehittäjien perspektiivistä. Kestävän kulutuksen sovellukset erottuvat muista sovelluksista niiden lopullisen tavoitteen osalta: ne mahdollistavat toimia tänään, jotta vaikutusta huomisen hyvinvointiin voitaisiin tuottaa. Kuten kolmannessa osatutkimuksessa kävi ilmi, useimpien kestävän kulutuksen sovellusten elinkaari on hyvin lyhyt, ja kahden erilaisen version (sekä yksittäisille käyttäjille että yrityksille) kehittäminen viittasi monipuolisiin tapoihin voittaa haasteet, jotka liittyvät sovellusten pyörittämiseen liiketoimintana. Tämän vuoksi kestävän kulutuksen sovellusten tekijöiden haastattelut paljastivat joitakin pelillistämiseen liittyviä ristiriitoja ja jännitteitä liittyen sovellusten kehittämiseen sekä pyrkimykseen pitää ne merkityksellisinä yhä tiukkenevassa kilpailuympäristössä (osatutkimus 6). Haastattelut auttoivat myös kehittämään suosituksia kestävän kulutuksen puolestapuhujille, jotka ovat halukkaita luomaan pelillistettyjä sovelluksia (osatutkimus 7).

Tämä väitöskirja tarjoaa sekä teoreettista että käytännön tietoa siitä, miten pelillistäminen voisi edistää kestävän kulutuksen viestintää ja kulutuskäytäntöjen muuttamista. Pelillisen kestävän kulutuksen suhteiden ja mahdollisuuksien syvempi ymmärrys avaa väyliä useille tutkimuslinjoille, koskien esimerkiksi pelillistämisten eettisyyttä, puuttumista nykyisten ratkaisujen vastareaktioihin ihmisten käytöksessä (esim. rebound-ilmiö), vastuullisen tutkimuksen ja innovoinnin käytäntöjä sekä ihmisen ja tietokoneen välisen kestävän vuorovaikutuksen tutkimuksen edistämistä. Kaiken kaikkiaan, väitöskirja kehottaa pelillistämisen ja kestävän kulutusviestinnän tutkijoita ja käytännön harjoittajia tukemaan toisiaan kestävän kehityksen saavuttamiseksi.

In the past decades, the term “sustainable consumption” has broadly defined activities ranging from more efficient production processes to considering the consequences that individual choices convey for the wellbeing of other beings and the planet. Regardless of how it is defined, sustainable consumption (SC) is intrinsically connected to our lifestyles and the choices made to enable these. The field of sustainable consumption studies is peppered with a myriad of examples exploring different approaches to satisfy people’s needs without hampering the possibilities of others to lead prosperous lives within the limits of one planet. These approaches look into the relationships within communities and between social structures, highlighting the relevance of individual agency and the need for shared responsibility among all societal stakeholders. Given the production-consumption dynamics of our current economic system, which constantly pushes for overconsumption of goods and services, finding ways to awaken individual agency and facilitate transitions to more sustainable ways of living are daunting tasks, yet they are also an opportunity for exploring current approaches to tackle the challenge, and an invitation to innovate and push the agenda of sustainable development forward.

The present dissertation concerns itself with exploring gamification as an enabler of sustainable consumption practices. Drawing knowledge from media studies, human-computer interaction, social psychology, sociological consumer research, games research, and sustainable consumption and production studies, the seven studies comprising this research explore how sustainable consumption and gamification relate to each other from theoretical and practical standpoints. Applying mixed research methods allowed the identification of SC's most prevalent narratives and the most used channels to communicate these and enabled action through gamification. In order to provide a solid theoretical baseline and hands-on solutions for practitioners, this dissertation started by investigating communication and social learning practices to motivate sustainable consumption in everyday life (Study 1). Gamification is featured as an emergent field of practice with the potential to enable actions beyond raising awareness and educating consumers. Following this lead, Study 2, a systematic literature review, provides an in-depth exploration of how sustainable consumption and gamification research relate to each other, revealing a tendency to understand SC as actions toward CO2 reduction and waste management, also showing a high reliance on technological solutions, mainly mobile applications. The groundwork provided by this study led to three parallel lines of inquiry.

For the theoretical aspects, Study 3 follows the thread of gamified mobile applications, systematically analyzing several apps purposefully created to facilitate SC. This study reveals how most apps use very basic gamification features without implementing other game elements or any other narrative of sustainable consumption beyond resource efficiency. This study opened the door to question the reasons behind this phenomenon and what opportunities exist to support practitioners in improving existing apps or creating new ones that can survive long enough to create the impact they expect to generate.

On the practical front, Study 4 focuses on the learning from practically implementing gamification in sustainable consumption planning processes. This study conducts the argument from the broad SC communication approaches to a reflection about how these were and could be presented through gamification and analyses several case studies to facilitate gameful, collaborative practices to engage societal stakeholders in actions of shared responsibility via backcasting.

Narrative-wise, Study 5 delves into the issue of resource efficiency, the most prevalent narrative of SC. To this end, this study assesses the peer-reviewed literature on the subject of gamification as a catalyst to the circular economy from its transformative potential through the lens of transition management cycles. While gamification is mainly presented as a point-badge educational strategy to facilitate recycling reiterates, one of the analyzed studies noted its potential for communication and opened the dialogue for bringing a more socially oriented approach to CE activities.

Lastly, to understand how gamification can represent a shift in current consumption narratives and practices, Studies 6 and 7 aim to increase the understanding of sustainable gamification design from a value-oriented perspective by exploring the world of sustainable consumption apps from their creators' perspectives. Sustainable consumption apps (SCA) distinguish themselves from other apps in terms of their ultimate objective: enabling actions today to generate impact towards tomorrow’s wellbeing. As Study 3 revealed, most of these apps have very short lifespans, and the presence of two apps (for individual users and for businesses) hinted at diverse alternatives to overcome the challenges inherent to running an app as a business. Therefore, a series of interviews with SCA creators unveiled some of the conflict areas and tensions related to applying gamification that emerge from making apps and trying to keep them relevant in an increasingly competitive environment (Study 6) and also helped to provide a series of recommendations for sustainable consumption advocates willing to take up the gamified app-creation path (Study 7).

The findings of this research offer knowledge regarding how gamification could contribute to sustainable consumption communication to enable practice shifts, both from theoretical and practical perspectives. As the result of portraying a more in-depth understanding of the relationship and potential of gamifying SC approaches, this dissertation opens the door to several lines of inquiry that range from the ethical considerations of gamification and how it can tackle the behavioral countereffects of existing solutions (e.g. rebounds) to the potential to embody practices of responsible research and innovation and advance the agenda of sustainable human-computer interaction, inviting gamification and SC researchers and practitioners to support each other in their endeavors to achieve sustainable development.