Talousjohtaminen pienissä verkkokaupoissa: Verkkokauppiaiden keinot kannattavuuden hallintaan

Abstract

Tutkielman tavoitteena on syventää ymmärrystä siitä, millä keinoilla pienten verkkokauppojen kannattavuutta hallitaan. Tämä tutkielma lisää ymmärrystä aihealueesta kahdella eri tavalla. Ensinnäkin, tämä tutkielma kokoaa yhteen hajanaisia yksittäisiä tutkimuksia, ja muodostaa kattavan yleiskuvan verkkokaupan kannattavuuden hallinnasta. Toisekseen, tutkielma lisää ymmärrystä siitä, mitä konkreettisia talousjohtamisen keinoja pienet verkkokauppiaat ovat hyödyntäneet – tai jättäneet hyödyntämättä – liiketoiminnassaan.

Teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan ensin verkkokauppaliiketoiminnan erityispiirteitä ja kilpailutilanteen vaikutusta verkkokaupan menestymiseen. Tämän jälkeen tarkastellaan kannattavuuden hallintaa tuottojen hallinnan, kustannusten hallinnan, käyttöpääoman hallinnan sekä budjetoinnin kontekstissa. Tuottojen hallinta on jaettu edelleen kahteen osaan: hinnoitteluun ja myyntimäärien hallintaan. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena puolistrukturoiduilla teemahaastatteluilla. Teemahaastatteluissa haastateltiin viiden eri yrityksen edustajaa, ja haastatteluissa keskityttiin teoreettisessa viitekehyksessä tunnistettuihin kannattavuuden hallinnan teemoihin. Haastatteluilla kerätty aineisto analysoitiin teorialähtöisen sisällönanalyysin keinoin.

Tutkielman keskeisinä tuloksina havaittiin, että tutkituissa verkkokaupoissa kannattavuuden hallinta pohjautui pitkälti tuottojen hallintaan. Kannattavuutta ei siis niinkään hallittu yritysten taloutta johtamalla, vaan kannattavuus oli seurausta onnistuneesta markkinoinnista ja muista tuottojen hallintaan keskittyvistä toimista. Ainoastaan yhdessä yrityksessä toteutettiin budjetointia, ja sielläkin budjetointi keskittyi kahden osabudjetin laatimiseen. Kustannuksia seurattiin tutkituissa yrityksissä jälkikäteen kirjanpidon kautta, eikä yhdessäkään yrityksessä ollut käytössä tarkempaa kustannuslaskentaa. Näiden yleistason huomioiden lisäksi haastattelut paljastivat useita yksittäisiä kannattavuuteen vaikuttavia toimia, joita verkkokauppiaat ovat toiminnassaan pitäneet tärkeinä.