Kullan arvoinen uutinen: Kuluttajien syyt maksaa digitaalisesta journalismista

Abstract

Digitalisaation myötä sanomalehtien ansaintamalli on murroksessa. Mediatalojen mainostulot sekä kokonaismyynti ovat laskeneet läpi 2000-luvun. Siirtyminen painomediasta digitaaliseen ympäristöön on ollut sanomalehdille haastavaa; kuluttajat saavat internetistä runsaasti informaatiota ilmaiseksi, jolloin sanomalehden tilaus ei ole enää välttämätöntä tiedon saamiseksi. Tilausmäärien ja mainostulojen laskiessa on herännyt huoli monipuolisen sekä moniäänisen lehdistön säilymisestä. Tilaussuhteen ylläpitämisen sekä uusien asiakkaiden houkuttelemisen kannalta on tärkeää ymmärtää digitaalisten uutisten kuluttajia.

Tämän tutkimuksen tarkoitus on selvittää, miksi kuluttajat maksavat verkkosanomalehdistä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu koetun asiakasarvon muodostumiseen soveltaen means-end chain (MEC) -teoriaa. Tutkimuksessa päädyttiin käyttämään MEC-teoriaa, koska tarkoituksena on keskittyä ostospäätöksen jälkeiseen tilanteeseen. Media- ja journalismialan aiemmat tutkimukset ovat keskittyneet maksuhalukkuuden sekä -aikomuksen selvittämiseen, jolloin laaja-alainen tutkimus kuluttajan syistä ja motiiveista maksaa digitaalisesta journalismista on vähäistä. Tämä tutkimuksen tarkoituksena on paikata tätä tutkimusaukkoa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin tutkimusmenetelmin hyödyntäen laddering-haastattelumenetelmää. Tutkimuksessa päädyttiin käyttämään laddering-tekniikkaa, jonka avulla on mahdollista selvittää merkittävät ominaisuudet, seuraukset ja korkeammat päämäärät maksullisen verkkojournalismin kontekstissa. Aineisto kerättiin haastatteluilla, joita toteutettiin yhteensä neljä. Haastateltavat kuuluivat kohderyhmään, eli he olivat vähintään yhden digitaalisen sanomalehden tilaajia. Aineisto analysoitiin teoriaa mukaillen sekä tutkijan oman harkinnan varaisesti. Saatu haastatteluaineisto jaettiin MEC-teorian mukaisesti ominaisuuksiin, seurauksiin ja korkeampiin päämääriin. Tämän jälkeen muodostettiin implikaatiomatriisi, jonka pohjata muodostettiin hierarkkinen arvokartta.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että koettu asiakasarvo digitaalisen journalismin kontekstissa koostuu useista eri tekijöistä. Tutkimuksen mukaan kuluttajien tavoittelemat korkeammat päämäärät ovat itsensä kehittäminen, turvallisuus, hedonismi, tehokkuus sekä eskapismi. MEC-teorian mukaan ihmiset tavoittelevat näitä korkeampia päämääriä tuotteen ominaisuuksien sekä niistä koituvien seurauksien kautta. Tutkimustuloksien mukaan osa seurauksista vaikuttaa myönteisesti tilaussuhteeseen ja osa kielteisesti. Tämä tutkimus täydentää journalismin yleisötutkimusta sekä laajentaa asiakasnäkökulmaa. Tutkimus täyttää tutkimusaukkoa kuluttajien syistä ja motiiveista maksaa digitaalisesta journalismista.