Kehystäminen ja yksilölliset ominaisuudet vakuutusturvan valinnassa

Abstract

Vakuutusten vertailu ja valinta on monille kuluttajille haastavaa monimutkaisten ehtojen ja vakuutusalan sanaston vuoksi, eikä moni vakuutuksenottaja tunne täysin nykyisen vakuutusturvansa sisältöä. Yhä useampi kuluttaja ostaa vakuutuksensa verkosta, jossa kuluttajan on osattava valita tarpeeseensa sopiva vakuutus itsenäisesti. Valintaympäristön kompleksisuus voi johtaa siihen, että kuluttaja altistuu kognitiivisille harhoille ja tekee epäedullisia vakuutusvalintoja. Sähköisessä ympäristössä valinta-arkkitehtuurilla voi olla keskeinen vaikutus kuluttajan valinnan ohjaamiseen.

Tutkielman tavoitteena on tarkastella valintatilanteen kehystämisen ja yksilöllisten ominaisuuksien, kuten riskiin suhtautumisen ja vakuutusosaamisen, vaikutusta vakuutusten valintaan. Lisäksi tarkoituksena on tutkia, onko vastaajaryhmien välillä eroja yksilöllisissä ominaisuuksissa tai vakuutusvalinnoissa. Kuluttajan valintoja tarkastellaan klassisen rationaalisen päätöksenteon ja käyttäytymistaloustieteen näkökulmista vakuutusmarkkinoiden ominaispiirteet huomioiden.

Tutkielman empiirinen osuus toteutettiin kyselytutkimuksena, jossa kerättiin tietoa kuluttajien riskitoleranssista, vakuutusosaamisesta, vakuutuksen valinnasta ja maksuhalukkuudesta. Kyselylomake sisälsi kehystämisen vaikutusta mittaavia kysymyksiä, joiden avulla tutkittiin erilaisten kehystämistapojen vaikutusta siihen, ottaako kuluttaja vakuutusta, ja siihen, kuinka paljon kuluttaja on valmis maksamaan vakuutuksesta. Saatua kvantitatiivista aineistoa analysoitiin logistisella regressioanalyysillä ja muilla tilastollisilla menetelmillä.

Tuloksista havaittiin, että kuluttajan halu maksaa terveysvakuutuksesta oli korkein silloin, kun kysymyksen asettelussa käytettiin julkisen terveydenhuollon ruuhkautumista korostavaa sanallista kehystä. Kehystämisvaikutusta havaittiin myös, kun verrattiin kuluttajien suhtautumista tavallisen omavastuun sisältävään sopimukseen ja hyvityksen sisältävään sopimukseen. Vahingottomuudesta maksettavan hyvityksen sisältävä sopimus koettiin mielekkäämmäksi kuin omavastuun sisältävä, vaikka sopimukset olivat muilta osin samanlaisia.

Vastaajan riskitoleranssi ja elämäntilanne olivat vakuutuksen kysyntää kuvaavassa mallissa tilastollisesti merkitseviä selittäviä muuttujia. Riskitoleranssi selitti myös eroja omavastuun valinnassa. Riskitoleranssissa ja riskinkaihtamisessa oli eroja sukupuolten, eri tulotasojen ja eri koulutuksen suorittaneiden välillä.