Tarinat osana vaikuttajamarkkinointia Instagramissa

Abstract

Sosiaalisen median vaikuttajat ovat henkilöitä, jotka tuottavat sisältöä omalle yleisölleen sosiaalisen median kanaviin. Heidän sisältönsä viihdyttää, mutta heidän jakamillaan mielipiteillä on myös painoarvoa ja heidän suosituksiaan kuunnellaan. Vaikuttajat voivat viestiä seuraajilleen monin tavoin hyödyntäen erilaisten alustojen tarjoamia vaihtoehtoja. Kerronnallisin keinoin tuotettua sisältöä kutsutaan tarinankerronnaksi. Vaikuttajat voivat hyödyntää tarinankerrontaa myös kaupallisessa kontekstissa, jolloin tarinalla on markkinointiviestinnällisiä tavoitteita. Näitä tavoitteita voidaan tukea muun muassa vakuuttavan viestinnän piirtein.

Tutkielman tavoitteena on tarkastella tarinankerronnan käyttöä vaikuttajamarkkinoinnissa. Tarkastelussa ovat sekä miten että millaisia tarinoita kerrotaan ja miten niillä vakuutetaan seuraajaa kaupallisessa kontekstissa. Tutkielma toteutettiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin avulla ja se asettuu narratologian ja retoriikan tutkimusten alueelle. Tutkielman aineistoa lähestyttiin narratiivisuuden näkökulmasta, jossa tarinamuoto on osa arkipäivän vuorovaikutusta. Retoriikan näkökulmista hyödynnetään Aristoteleen argumentaatioteorian kolmea vakuuttavan viestinnän piirrettä, joita tarinoista havaitaan. Tutkielman aineisto koostuu kuuden seuratuimman suomalaisten lifestylevaikuttajien tarinankerronnan avulla rakennetuista julkaisuista Instagramissa vuoden 2023 aikana.

Tulokset osoittavat, että vaikuttajat käyttävät tarinankerrontaa kaupallisessa sisällössään ja tarinoita kerrotaan lähes yhtä paljon sisältöjulkaisujen kuin Reels-videoiden muodossa. Tarinoiden keskiössä on vaikuttaja itse, joka toimii sekä tarinan kertojana että päähenkilönä. Lisäksi vaikuttaja on läsnä lähes kaikessa tarinasta jaetussa visuaalisessa materiaalissa. Vaikuttajien läheiset ovat myös tyypillisesti tarinoissa esiintyviä henkilöitä, mutta heidän roolinsa ovat hyvin vaihtelevia. Vaikuttajien tarinat keskittyvät heidän omaan lähipiiriinsä niin henkilöiden kuin paikkailmausten osalta. Tyypillisempiä tarinoita vaikuttajamarkkinoinnissa ovat vaikuttajan omaan kokemukseen ja arkeen perustuvat tarinat.

Tulosten perusteella vaikuttajat käyttävät kaikkia kolmea vakuuttavan viestinnän piirrettä viestiessään tarinoiden avulla. Vaikuttajien kertomat tarinat ovat usein henkilökohtaisia ja näin vaikuttajat muun muassa rakentavat kuvaa itsestään ja antavat seuraajille mahdollisuuden tutustua vaikuttajaan. Jaetut tiedot ovat kuitenkin usein sävyltään neutraaleja mahdollisten ristiriitaisuuksien välttämiseksi. Myös vuorovaikutus on tärkeässä osassa vaikuttajien kertomissa tarinoissa. Suhdetta seuraajiin luotiin muun muassa erilaisilla kielellisillä ja visuaalisilla valinnoilla. Etenkin emojien käyttö ja hymyilevät vaikuttajat korostuivat tarinoissa. Vakuuttavaa viestintää tukivat myös vaikuttajien kertomat konkreettiset käytännöt yhteistyöstä. Tällaiset ilmaisut eivät olleet yhteydessä vaikuttajan ja seuraajan väliseen suhteeseen vaan vahvistivat viestiä itsessään. Tulokset osoittavat, että tarinankerrontaa käytetään vaikuttajamarkkinoinnissa hyvin monimuotoisesti.