Puhdasta ja aitoa – ilman loraustakaan maitoa : Kasvipohjaisten juomien diskurssit elintarvikeyritysten verkkosivuilla

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee kasvipohjaisia juomia ja niitä käsittelevien tekstien sisältämiä merkityksiä. Tavoitteena on selvittää, millaisia diskursseja kasvipohjaisista juomista rakennetaan niitä myyvien elintarvikeyritysten verkkosivuilla. Tutkimuskysymyksiä on kaksi, ja ne ovat seuraavanlaiset: 1) Millaisia kasvipohjaisten juomien diskursseja elintarvikeyritysten verkkosivuilla esiintyy? 2) Miten nämä diskurssit rakentuvat kielellisesti? Näiden tutkimuskysymysten avulla pyritään muodostamaan käsitys siitä, millaista kuvaa elintarvikeyritykset rakentavat kasvipohjaisista juomista.

Tutkimuksen aineistona toimii seitsemän eri elintarvikeyrityksen verkkosivuilta kerätyt tekstit, jotka jollain tavoin käsittelevät kasvipohjaisia juomia ja niiden valmistusta. Tekstit on kerätty Alpron, Elovenan, Fazer Aidon, Friendy Viking’sin, Oatlyn, Oddlygoodin ja Plantin verkkosivuilta. Tutkimus sijoittuu lingvistisen tekstintutkimuksen alaan, ja sen teoreettisena sekä metodologisena taustana toimii M. A. K. Hallidayn systeemis-funktionaalinen kieliteoria, jonka mukaan kieli on yksi sosiaalisen toiminnan muodoista. SF-teoriassa kieli nähdään ensisijaisesti valintoina ja tekoina, ja kielen käyttötapoja kuvaillaan kolmen metafunktion kautta. Analyysissa hyödynnetään erityisesti ideationaalista metafunktiota, joka kuvastaa niitä kielenkäytön tapoja, joilla luodaan kuvaa maailmasta. Analyysissa tarkastellaan sitä, millaisilla sanavalinnoilla ja lauseilla eli prosesseilla kasvipohjaisia juomia käsitellään teksteissä. Lisäksi aineistoa analysoidaan jossain määrin myös interpersoonaisen metafunktion kautta, joka kuvastaa niitä kielenkäytön tapoja, joilla teksteissä ilmaistaan asennetta sekä rakennetaan vuorovaikutusta puhujan ja lukijan välille. Näitä ovat esimerkiksi modaaliset lausetyypit ja yksikön 2. persoonan käyttö.

Teksteistä tunnistettiin viisi diskurssia eli merkityksellistämisen tapaa: monipuolisuusdiskurssi, maidottomuusdiskurssi, terveellisyysdiskurssi, kotimaisuusdiskurssi ja vastuullisuusdiskurssi. Kasvipohjaisia juomia merkityksellistettiin usein adjektiivien tai adjektiivien johdosten avulla, joilla kuvailtiin esimerkiksi kasvipohjaisten juomien raaka-aineita. Lausetasolla diskursseissa esiintyi paljon suhdeprosesseja, joilla luotiin suhdetta kasvipohjaisten juomien ja niiden ominaisuuksien välille. Joissain suhdeprosesseissa kasvipohjaiset juomat myös rinnastettiin maitoon kuvailemalla, millä tavoin ne vastaavat maitotuotteita. Diskursseissa esiintyi myös jonkin verran materiaalisia prosesseja, joilla oli erilaisia tehtäviä eri diskursseissa. Kotimaisuusdiskurssissa materiaaliset prosessit esiintyivät passiivimuotoisina ja kuvailivat, missä ja millaisista raaka-aineista kasvipohjaiset juomat valmistetaan. Terveellisyysdiskurssissa materiaaliset prosessit kuvasivat toimintoja, joissa kasvipohjaisiin juomiin lisätään terveellisiä ainesosia. Diskursseissa esiintyi myös negaatiota eli kieltoilmauksia, joilla kasvipohjaisista juomista kiellettiin epäterveellisten ainesosien olemassaolo; niillä myös ilmaistiin, millaisista raaka-aineista kasvipohjaiset juomat ei ole valmistettu tai mitä kasvipohjaisissa juomissa ei ole.

Tutkimustulosten valossa kasvipohjaisista juomista piirtyy kuva monikäyttöisinä, terveellisinä ja laadukkaina tuotteina, joissa ei ole maitoa ja jotka valmistetaan ympäristöä kunnioittaen. Tutkimustulokset antavat hyvän kuvan siitä, millaisena tuotteena kasvipohjaiset juomat näyttäytyvät suomalaisille kuluttajille. Tutkimustulokset osoittavat myös sen, että kasvipohjaisten juomien merkityksellistämisen tavoissa hyödynnetään paljon niiden samankaltaisuutta maitoon: esimerkiksi monipuolisuusdiskurssin sanoma perustuu pitkälti siihen, että kasvipohjaiset juomat ovat käyttötavoiltaan yhtä monipuolisia kuin maito, ja terveellisyysdiskurssissa kasvipohjaisten juomien esitetään maidon tavoin olevan vitamiini- ja kalsiumpitoisia.