Creating Customer Value in B2B After Sales Process

Abstract

After sales is an important function for organizations as it allows generating stable profits. For conducting after sales business, the organization should form a process that depicts how after sales business should be done. The goal with after sales is to make customers satisfied and help them. Thus, customer value is an important theme in after sales context. The problem is that it is unknown what phases an after sales process has and how customer value can be created during it. Because after sales business aims at helping customers and customer value is an important element, the organizations want to understand how to create value during the after sales process. This thesis studies customer value and after sales themes. The goal is to clarify how to create customer value during after sales process. To solve this problem, the thesis studies which factors form customer value and what type of a process the after sales process is and what phases are included in the process. To answer the objective, customer value co-creation is studied, too. These goals were addressed by forming a theoretical understanding regarding customer value topics, including its definition and theory, value co-creation, and customer journey mapping, and after sales topics, such as, selling strategies, process elements, salesperson’s skills, and proactive selling. The empirical part of the study tested these topics by interviewing a customer and Case Company’s employees. After that, the theoretical understanding and empirical results were combined. These results gave the researcher insights about what phases the after sales process includes, what customer value is, and how it can be created during the after sales process. The findings of this thesis indicate that customer value includes factors which are benefits, that the customer gets, and sacrifices, that are needed from the customer. The benefits are, for example, expertise, operational reliability, after sales service products, and value explanation. The sacrifices are, for example, waiting time, transaction costs, lack of human resources, and indirect costs of poor performance. The results propose new knowledge regarding the relationship between the seller and the customer as it can be either a benefit or a sacrifice. The results propose new knowledge regarding what a typical after sales process has as its phases. These are: approach, presentation, transfer of ownership, overcoming objections, and closing. The process starts with the customer initiating the contact and identifying needs. Then, if the customer is interested the value is further explained, and a quotation is sent. The customer evaluates the offer, and they may have concerns that needs to be solved. Lastly, if the customer accepts the offer, a purchase order is made, and the process ends. Ideally, the process would start with the seller searching for potential customers and what needs existing customers have. This way the seller can operate proactively, which increases benefits and decrease sacrifices. The value can be created during the pre-approach and approach phases with the value proposition. Here, the different potential options for the solution are presented. If the customer is interested, value explanations, which is a new proposed term to customer value studies, are the second point during which value is created. With value explanation, the concrete value and benefits can be shown more detailly. However, these are given information to the customer. Value can also be co-created when there is interaction between the seller and the customer. The prerequisite is that the customer shares information about their situation, so that the best solution can be found. Interaction works as a platform where value co-creation happens. As there is interaction between the seller and the customer, the value co-creation can already happen during the after sales process.

Jälkimyynti on tärkeä funktio organisaatioille, sillä se mahdollistaa vakaat tuotot. Jälkimyyntiliiketoimien toteuttamiseksi organisaation tulee muodostaa prosessi, joka kuvaa, miten liiketoimintaa tulisi tehdä. Jälkimyynnin tavoitteena on tehdä asiakkaista tyytyväisiä ja auttaa heitä. Asiakasarvo on siis tärkeä teema jälkimyyntikontekstissa. Ongelma on kuitenkin se, että jälkimyyntiprosessin vaiheita ja sitä, miten asiakasarvoa voidaan luoda prosessin aikana, ei ole tunnistettu. Koska jälkimyyntiliiketoiminta pyrkii auttamaan asiakkaita ja asiakasarvo on tärkeä elementti, organisaatiot ovat kiinnostuneita siitä, miten luoda arvoa jälkimyyntiprosessin aikana. Tämä diplomityö tutkii asiakasarvon ja jälkimyynnin teemoja. Tavoite on selvittää, miten asiakasarvoa voidaan luoda jälkimyyntiprosessilla. Tämän selvittämiseksi diplomityö tarkastelee, mistä tekijöistä asiakasarvo koostuu sekä millainen jälkimyyntiprosessi on ja mitä vaiheita siihen kuuluu. Tavoitteeseen vastaamiseksi myös arvon yhteisluontia tutkitaan. Tutkimuskysymyksiin vastattiin muodostamalla teoreettinen ymmärrys asiakasarvoon liittyvistä aiheista, joihin kuuluvat asiakasarvon määritelmä ja teoria, arvon yhteisluonti ja asiakasmatkakartta sekä jälkimyyntiin liittyvistä aiheista, kuten myyntistrategioista, prosessielementeistä, myyjän taidoista ja proaktiivisesta myynnistä. Tutkimuksen empiirinen osa testasi näitä aiheita haastattelemalla asiakasta ja case-yrityksen työntekijöitä. Tämän jälkeen teoreettinen ymmärrys ja empiiriset tulokset yhdistettiin. Nämä tulokset antoivat käsityksen siitä, mitä vaiheita jälkimyyntiprosessiin kuuluu, mitä on asiakasarvo ja miten sitä voidaan luoda jälkimyyntiprosessin aikana. Diplomityön tulokset osoittavat, että asiakasarvo koostuu tekijöistä, jotka ovat hyötyjä, joita asiakas saa, ja uhrauksia, joita tämän tulee tehdä. Hyötyjä ovat esimerkiksi asiantuntijuus, toimintavarmuus, jälkimyyntipalvelutuotteet sekä arvon selittäminen. Uhrauksia ovat esimerkiksi odotusaika, transaktiokustannukset, henkilöresurssien puute ja heikon suorituskyvyn välilliset kustannukset. Tutkimus ehdottaa uutta tietoa myyjän ja asiakkaan välisestä suhteesta, sillä se voi olla joko hyöty tai uhraus. Tulokset ehdottavat uutta tietoa siitä, mitä vaiheita tyypilliseen jälkimyyntiprosessiin kuuluu. Näitä vaiheita ovat: lähestyminen, esittely, omistussuhteen siirto, vastaväitteiden voittaminen ja sulkeminen. Prosessi alkaa asiakkaan kontaktilla ja tarpeiden selvittämisellä. Jos asiakas on kiinnostunut, arvo selitetään ja tarjous lähetetään. Asiakas arvioi tarjouksen ja tällä voi olla huolia, jotka selvitetään. Viimeiseksi jos asiakas hyväksyy tarjouksen, he tekevät tilauksen ja prosessi päättyy. Ihanteellisessa tapauksessa myyjä etsisi potentiaalisia asiakkaita ja selvittäisi nykyisten asiakkaiden tarpeita. Tällä tavoin myyjä voisi toimia proaktiivisesti, mikä lisää hyötyjä ja vähentää uhrauksia. Arvoa voidaan luoda esilähestymis- ja lähestymisvaiheen aikana arvolupauksen avulla. Tämän vaiheen aikana erilaiset potentiaaliset vaihtoehdot ratkaisuksi esitellään. Jos asiakas on kiinnostunut, arvon selittäminen, joka on uusi termi asiakasarvotutkimuksiin, on toinen hetki, jonka aikana arvoa luodaan. Selityksellä konkreettinen arvo ja hyödyt esitellään tarkemmin. Kuitenkin nämä ovat tietoja, joita annetaan asiakkaalle. Arvoa voidaan myös yhteisluoda, kun myyjä ja asiakas ovat vuorovaikutuksessa. Edellytys on se, että asiakas jakaa tietoa tilanteestaan, jotta paras ratkaisu voidaan löytää. Vuorovaikutus on alusta, jossa arvon yhteisluonti tapahtuu. Koska myyjän ja asiakkaan välillä tapahtuu vuorovaikutusta, arvon yhteisluontia voi jo nyt tapahtua jälkimyyntiprosessin aikana.