Lirkuttelua, voitelua, kestitsemistä – Vai normaalia suhdetoimintaa?: Talousjournalismin autonomia natiivimainonnan aikakaudella

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tarkastelen suomalaisten taloustoimittajien suhtautumista natiivimainontaan sekä toimitusten harjoittamaan yhteistyöhön yritysten kanssa. Esitän kysymyksen siitä, onko natiivimainonnalla ja yritysjournalismilla enemmän yhteistä kuin yleisesti ajatellaan. Olen haastatellut tutkimusta varten taloustoimittajia eri medioista ja analysoinut laadullisen sisällönanalyysin menetelmällä natiivimainonnan ja yritysyhteistyön vaikutusta journalismin autonomiaan taloustoimittajien näkökulmasta. Tutkielmasta selviää, että taloustoimittajat pitävät yhteistyötä yritysten kanssa olennaisena osana talousmedian toimintaa. He myös ymmärtävät yhteistyöhön liittyvät riskit ja peräänkuuluttavat yksittäisten toimittajien tarkkaavaisuutta. Natiivimainontaan toimittajat suhtautuvat kriittisesti mutta ymmärtäväisesti. Kukaan toimittajista ei näe yritysten tarjoamia juttuideoita uhkana journalismin autonomialle, vaikka muistavatkin tapauksia, joissa yritykset saivat palstatilaa kenties turhan helposti. Tutkielmassani esitän, että toimittajien suhtautumisesta yritysten antamiin juttuideoihin on löydettävissä objektiivisuuden rituaalien piirteitä. Juttuideoita pyritään muuttamaan esimerkiksi näkökulmaa vaihtamalla. Näin toimitus voi vedota objektiivisuuden ja autonomian toteutumiseen, vaikka alkuperäinen juttuidea onkin tullut yritykseltä.