Arjen kulutuskäytänteet joustavan työn aikakaudella: Kuluttajan hyvinvoinnin näkökulma

Abstract

Pidämme usein itsestäänselvänä sitä, miten asiat arjessa ovat. Arkipäiväisiin käytänteisiin liittyy kuitenkin todellisuudessa ainainen muutoksen mahdollisuus: ne muovautuvat tietyssä kulttuurissa sekä ajan ja paikan kontekstissa. Elämme tällä hetkellä hyvinvointia korostavaa joustavan työn aikakautta. Hyvinvoinnista on muodostunut ihmisten arjessa yksi tämän vuosikymmenen tärkeimmistä tavoiteltavista asioista. Samaan aikaan joustava työ on yleistynyt viime vuosina voimakkaasti, ja monelle on muodostunut siitä jopa työpaikan valintaa määrittävä tekijä. Joustava työ muuttaa arkeamme ja sitä kautta odotettavasti myös kulutuskäytänteitämme.

Tutkimuksen tarkoituksena on lisätä ymmärrystä arjen kulutuskäytänteistä joustavan työn kontekstissa kuluttajan hyvinvoinnin näkökulmasta. Tutkimuksessa tunnistetaan ja kuvataan joustavaa työtä tekevien kuluttajien arkipäiväisiä kulutuskäytänteitä sekä vertaillaan tunnistettuja käytänteitä etä- ja lähipäivinä. Lisäksi tutkimuksessa tunnistetaan ja kuvataan näitä kulutuskäytänteitä ohjaavia teleoaffektiivisia muodostelmia. Teleoaffektiivisella muodostelmalla tarkoitetaan useiden käytänteiden yhteisten päämäärien, ymmärrysten ja sitoumusten muodostamaa kokonaisuutta, joihin käytänteiden toteuttajien projektit perustuvat.

Tutkimus toteutettiin laadullisina tutkimuksena hyödyntäen pääasiallisena tutkimusmenetelmänä teemahaastattelua ja täydentävänä menetelmänä osallistujien keräämää valokuvapäiväkirjaa. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentui käytänneteorian ja kuluttajan hyvinvoinnin tutkimuskirjallisuudesta. Tutkimusta varten haastateltiin kymmentä eri ikäistä ja erilaista kotitaloutta edustavaa joustavaa työtä tekevää kuluttajaa. Käytännössä kaikki haastateltavista olivat korkeasti koulutettuja ja tekivät työkseen asiantuntija- tai tietotyötä. Empiiriselle aineistolle tehtiin teoriaohjaava sisällönanalyysi tutkimuksen abduktiivisen päättelyn logiikan mukaisesti.

Tutkimuksen tuloksena tunnistettiin arjen hyvinvointiin liittyviä kulutuskäytänteitä, jotka jaettiin kolmeen kategoriaan: liikunnan kulutuskäytänteisiin, syömisen kulutuskäytänteisiin sekä työelämän ja henkilökohtaisen elämän välisten siirtymien kulutuskäytänteisiin. Jokaisessa kategoriassa tunnistettiin useita käytänteitä sekä käytänteet muodostavia merkityksiä, materiaaleja ja kompetensseja. Käytänteissä havaittiin olevan selkeitä eroavaisuuksia lähi- ja etätyöpäivien välillä. Tutkimuksessa tunnistettiin myös kaksi käytänteitä ohjaavaa vastavoimaista teleoaffektiivista muodostelmaa: tehokkuus ja vapaus. Kuluttajat pyrkivät neuvottelemalla saavuttamaan tasapainon tehokkuuden ja vapauden välillä.

Löydökset osoittavat, että joustavalla työnteon mallilla on keskeinen merkitys arjen kulutuskäytänteiden ja hyvinvoinnin muodostumisessa. Markkinoijille joustavaa työtä tekevien arjen kulutuskäytänteiden ymmärtäminen tarjoaa mahdollisuuden sosiokulttuuriseen segmentointiin. Markkinoijat ja liikkeenjohto voivat tunnistettujen käytänteiden ja teleoaffektiivisten muodostelmien avulla luoda asiakasarvoa vastaamalla paremmin kuluttajien tarpeisiin erilaisilla arkea helpottavilla palveluilla ja tuotteilla. Markkinointiviestinnässä kannattaa korostaa erilaisia vapauden ja tehokkuuden merkityksiä. Yhteiskunnan näkökulmasta tutkimus lisää ymmärrystä joustavaa työtä tekevien hyvinvoinnista ja arjesta. Tutkimuksen löydöksiä voidaan hyödyntää yhteiskunnallista hyvinvointia lisäävien ratkaisujen suunnittelussa.