Yliopistojen hakijamarkkinointi: Hakijamarkkinoinnin tuottamat tulkinnat yliopisto-opiskelusta ja yliopistokoulutuksen merkityksestä

Abstract

Korkeakouluihin hakevien määrä on ollut viime vuosina kasvussa, ja kilpailu hyvistä hakijoista on tiukempaa kuin ennen. Korkeakoulut pyrkivät hakijamarkkinoinnin avulla vaikuttamaan hakijoiden kiinnostuksen herättämiseen sekä erilaisten koulutusvaihtoehtojen esittelemiseen. Koulutuksen kentällä, korkeakoulujen toiminnassa sekä korkeakoulujen hakijamarkkinoinnissa on ollut viime aikoina havaittavissa erilaisia muutoksia ja kehityssuuntia, joista yksi on koulutuksen dekontekstualisoituminen. Dekontekstualisoitumisella viitataan koulutuksen tarkastelemiseen irrallaan omasta kontekstistaan. Aiemmissa tutkimuksissa on huomattu, että dekontekstualisaatio heijastuu myös yliopistojen hakijamarkkinointiin. Sosiaalisen median hyödyntäminen markkinoinnin tukena on ollut kasvussa, ja monet organisaatiot, mukaan lukien korkeakoulut, ovatkin integroineet sosiaalisen median osaksi markkinointisuunnitelmaansa.

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella, millaista vaikuttamista yliopistohakijaan kohdistuu yliopistojen hakijamarkkinoinnissa. Tämän lisäksi tutkimuksessa tarkasteltiin, millaisiin laajempiin keskusteluihin hakijamarkkinoinnista esille nousseet aiheet liittyvät. Tutkimuskysymykset olivat: Millaisia tulkintoja hakijamarkkinointi tuottaa yliopisto-opiskelusta? Miten hakijamarkkinointi muovaa ymmärrystä yliopistokoulutuksen merkityksestä?

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, ja aineisto kerättiin keväällä 2024 tarkastelemalla yliopistojen Instagram-sivujen julkaisuja vuoden 2023 ajalta. Aineistona toimivat julkaisujen sisältämät kuvatekstit, kuvissa esiintyvät tekstit sekä videoiden puheet ja tekstit. Aineiston analysointi suoritettiin kaksivaiheisen analyysin kautta, käyttäen ensin teemoittelua tavoitteena muodostaa karkeita sisällöllisiä puheen teemoja. Teemoittelun kautta syntyneet teemat olivat: työelämä, kokemuksellisuus, yliopiston toiminnan laadukkuus sekä sosiaalinen tuki. Analyysin toisessa vaiheessa saatiin vaikutteita diskurssianalyysin analysontimenetelmästä, ja sen tavoitteena oli tarkastella aineiston puhetapoja ja tutkia, miten tutkimusaiheesta puhutaan. Analyysin toisen vaiheen kautta syntyneet diskurssit olivat: uraorientoitunut yksilöllisyysdiskurssi, tulevaisuusdiskurssi, yhteisöllisyysdiskurssi, nostalgiadiskurssi, vertaileva kilpailudiskurssi sekä rohkaisudiskurssi.

Tulosten perusteella hakijamarkkinoinnin tuottamat tulkinnat yliopisto-opiskelusta liittyvät ensisijaisesti työelämään, kokemuksellisuuteen, yliopiston toiminnan laadukkuuteen sekä sosiaaliseen tukeen. Yliopistokoulutuksen merkitystä tarkastellaan karkeasti jaoteltuna kahdesta eri näkökulmasta: yhteisöllisyys-, nostalgia-, ja rohkaisudiskurssi painottavat enemmän itse opiskeluajan merkitystä ja opiskelijaelämää elämänvaiheena, kun taas uraorientoituneessa yksilöllisyysdiskurssissa, tulevaisuusdiskurssissa ja vertailevassa kilpailudiskurssissa yliopistokoulutus hahmottuu enemmänkin väylänä työelämään tai työkaluna yhteiskunnallisten haasteiden ratkaisemiseen. Diskurssianalyysin perusteella uraorientoitunut yksilöllisyysdiskurssi oli suhteessa muihin diskursseihin hyvin vahva. Uraorientoituneen yksilöllisyysdiskurssin yksilöä korostava näkökulma on yhteneväinen dekontekstualisaation näkökulman kanssa, sillä koulutuksen dekontekstualisaatio johtaa siihen, että koulutuksessa painotetaan ensisijaisesti yksilön oppimista ja työelämää.