Vaateverkkokauppojen kestävyysviestinnän muodot ja vaikuttavuus

Abstract

Tämän kandidaattitutkielman tavoitteena on tutkia sitä, millä tavalla vaateverkkokaupat viestivät sivuillaan vastuullisuudesta ja kestävän kehityksen edistämisestä – tätä kutsutaan tutkielmassa nimellä ”kestävyysviestintä” – ja kartoittaa kestävyysviestinnän vaikuttavuutta käyttäjän näkökulmasta. Tutkimusmenetelmä on kirjallisuuskatsaus. Aineistot rajattiin siten että ne käsittelevät kestävyyden viestinnällistä näkyvyyttä eivätkä teknisesti kestävää verkko-sivun suunnittelua. Löytyneet aineistot keskittyvät pääosin luksusmerkkien verkkokauppoihin ja niiden käyttäjiin.

Vaateverkkokauppojen kestävyysviestintä voidaan jakaa ylimmällä tasolla kahteen kategoriaan: ympäristömerkkien tai -sertifikaattien esittämiseen ja vapaamuotoiseen kestävyysviestintään. Ympäristömerkit ovat tehokas tapa ilmaista kestävyyttä visuaalisesti ja helposti ymmärrettävästi. Vapaamuotoista kestävyysviestintää voi nimensä mukaan olla monenlaista: kestävyysraportit tai -kampanjat, tuotetieto esimerkiksi materiaaleista ja tuotantoprosesseista sekä vaatehoito-ohjeet. Vaateverkkokaupat voivat siis aktiivisella toiminnallaan edistää kiertotaloutta.

Tuloksina tuodaan esiin, että kestävyysviestinnän muodon mukaan sillä on erilaisia vaikutuksia käyttäjän mielensisäiseen ja ulkoiseen toimintaan. Vaikuttavuutta lähestytään of-about-for [sustainability]-muotoisen kestävyysviestinnän avulla. Kestävyysviestinnän of-malli on yksisuuntaista ja kohdennettua. About- ja for-malliset viestintämuodot pyrkivät vaikuttamaan kohderyhmäänsä interaktiivisemmin ja jopa luomaan yhteiskunnallista muutosta. Nämä kestävyydestä viestimisen lähestymistavat muodostavat kolme vaikuttavuustasoa: ”sanahelinän” tason, pinnallisen tason ja syvän tason. Varsinkin about- ja for-viestinnällä on mahdollisuus vaikuttaa käyttäjän mielikuviin ja toimintaan syvällä vaikutustasolla. Kestävyysviestinnän vaikutukset käyttäjään vaihtelevat brändin houkuttelevuuden kasvusta jopa ostokäyttäytymisen muutokseen. Myös henkilökohtaiset seikat, kuten elämäntyyli ja asenne vaikuttavat vuorovaikutukseen. Kestävyysviestinnän vaikuttavuutta voidaan yleisesti lisätä interaktiivisuuden ja käyttäjälle relevantin tiedon hyödyntämisellä viestinnässä. Myös pelillistämistä on harkittu tulevaisuuden kestävyysviestinnän vaikuttavuuden lisäämiseen.