”Mitä sun kropalle tapahtuu sillon, kun sä laitat Rubenin ylästilleriin?”: Diskurssianalyysi terveyspuheesta somevaikuttajan nikotiinipussiaiheisilla Tiktok-videoilla

Abstract

Nikotiinipussit ovat melko uusi tuote suomalaisilla markkinoilla ja niiden luokittelu muuttui lääkeaineesta tupakkalain alaiseksi päihteeksi vuoden 2023 huhtikuussa. Tästä lähtien nikotiinipusseja on voinut myydä Suomessa vapaasti ilman erillistä myyntilupaa. Nikotiinipussien, niin kuin muidenkin tupakkalain alaisten tuotteiden, markkinointi ja myynnin edistäminen on Suomessa laitonta, mutta sosiaalisen median on osoitettu toimivan sokeana pisteenä, jossa nikotiinituotteiden myynnin edistäminen ja markkinointi ovat vaikeasti valvottavissa ja estettävissä.

Tiktok on nuorten suosima sosiaalisen median alusta, jonne sen käyttäjät tuottavat lyhytkestoisia videoita. Uutismedialiiton vuonna 2024 teettämän tutkimuksen mukaan vain joka kymmenes nuorista ei käytä Tiktokia ollenkaan. Alustan vaikutusala on siis suuri. Samaan aikaan kansallisen tupakka- ja nikotiinipolitiikan tavoitteeksi on asetettu nikotiiniton Suomi vuoteen 2030 mennessä. Uusien houkuttelevien nikotiinituotteiden suuri suosio vaikeuttaa tätä tavoitetta ja viitoittaa tutkimaan mitä Tiktokissa tapahtuu tämän ilmiön ympärillä. Tupakattomien nikotiinituotteiden yhdeksi keskeiseksi markkinointistrategiaksi on aiemmassa tutkimuksessa havaittu terveyshyötyjen korostaminen, mikä tekee tärkeäksi tutkia mitä terveydestä aiheen ympärillä sanotaan. Keskityn tutkielmassani tarkastelemaan, minkälaista terveyspuhetta somevaikuttaja nikotiinipussiaiheisilla Tiktok-videoillaan tuottaa.

Käyttämäni aineisto koostuu erään suositun somevaikuttajan nikotiinipussiaiheisista Tiktok-videoista, jotka olen litteroinut. Aineisto koostui aluksi 42 videosta, joista rajasin lopullisessa tutkielmassa lähemmin tarkasteltavaksi viisi videota. Analyysimenetelmänä tutkielmassa käytän diskurssianalyysia, joka mahdollistaa videoilla tuotettujen merkitysten vaihtelevuuden tarkastelemisen.

Tutkielmani osoittaa, että nikotiinipussiaiheisista sosiaalisen median videoista löytyy moninaista ja välillä ristiriitaistakin terveyspuhetta. Nikotiinipussit esitetään kuitenkin pääosin positiivisessa valossa ja niiden merkitys parempana vaihtoehtona tupakkatuotteille korostuu. Nikotiinipussien esittämien myönteisesti alustalla, jolla on suosio nuorten keskuudessa ja pääsy jopa alaikäisillä, altistaa nuoria mahdollisiksi uusiksi käyttäjiksi ja vaikeuttaa näin ollen myös kansallisten tupakka- ja nikotiinipoliittisten tavoitteiden saavuttamista.