”Ei dieettejä vaan parempia valintoja”: Laadullinen sisällönanalyysi laihdutuskulttuurin rakentumisesta Eevassa ja Eevan verkkosivuilla 2000-luvun puolivälistä nykypäivään

Abstract

Kandidaatintutkielmassani tutkin laihdutuskulttuurin rakentumista Eeva-lehdessä ja Eevan verkkosivuilla kahtena eri ajankohtana. Laihdutuskulttuuri voidaan määritellä rakenteelliseksi tai systeemiseksi epätasa-arvoisuudeksi, jolla pyritään kannustamaan laihduttamiseen. Kannustus voi tapahtua esimerkiksi eri kokoisten kehojen eriarvoistamisena tai terveysmyyttien levittämisenä. Laihdutukseen kannustaminen kumpuaa ennen kaikkea yhteiskunnan kauneusihanteista, jossa laihuus on keskiössä.

Tarkoituksenani on tarkastella, miten media osallistuu laihdutuskulttuurin ylläpitämiseen yhteiskunnassa. Tämän lisäksi tarkastelen myös sitä, miten laihdutuskulttuurin rakentuminen on muuttunut vuosituhannen alkupuolelta tähän päivään.

Etsin vastausta tutkimuskysymyksiini tutkimuskohteeni Eeva-lehden ja Eevan verkkosivujen viitekehyksessä. Tutkimusaineistoni laajuus on 20 artikkelia. Niistä kymmenen on peräisin 2000-luvun puolivälin Eevan printtilehdistä ja toiset kymmenen Eevan verkkosivujen laihdutusosiosta 2020-luvulta. Aineistoja tutkin laadullisen sisällönanalyysin keinoin. Sisällönanalyysini on teoriaohjaava.

Aineistosta nousi esiin viisi teemaa, joiden koen teorian valossa rakentavan laihdutuskulttuuria. Teemat olivat laihdutusmyönteisyys, terveyshuolet, ”hyvä” ja ”paha” ravinto, ulkonäkönormiin pyrkiminen ja laihuus tuo onnea. Pääteemani laihdutusmyönteisyys nousi esiin kaikissa muissa paitsi kahdessa uudemman ajankohdan jutussa. Muiden teemojen esiintyvyys vaihteli aineistojen kesken.

Selkeimmät erot ajankohtien välillä olivat terveyshuolien esiintyvyys ja näkökulmien määrä. Terveyshuolet esiintyivät vain uudemmissa jutuissa. Uudemmissa jutuissa otettiin laihdutusmyönteisyyden lisäksi esiin myös muita näkökulmia, joissa laihdutukseen suhtautuminen ei ollut vain positiivista. Lopussa pohdin mahdollisia syitä ajankohtien eroille. Eroja voi selittää puhetavan muutos, jota aiheen ympärillä on viime vuosina ollut havaittavissa. Tämä ilmenee esimerkiksi kehopositiivisuuteen liittyvän sisällön yleistymisenä.