Scrollailun ja vaikuttamisen välissä: Sebastian Tynkkysen vaalikampanjan populistisen viestintätyylin piirteet TikTokissa

Abstract

Sosiaalinen media on luonut täysin uudenlaisen kentän poliittiseen vaikuttamiseen. Poliitikkojen on ollut tarve muuttaa omaa viestintäänsä niin, että se palvelee sosiaalisessa mediassa esiintyviä yleisöjä. Lisäksi erityisesti alle 30-vuotiaiden keskuudessa yhä useampi hankkii poliittisen tiedon jonkin sosiaalisen median kanavan kautta. Aiempi tutkimus osoittaa, että juuri sosiaalisessa mediassa olevalla sisällöllä ja siinä tapahtuvalla viestinnällä on suuri merkitys yleisön äänestyskäyttäytymiseen sekä poliittiseen vaikuttamiseen. Myös keskustelu populistisen viestinnän ja vaikuttamisyritysten yhteydestä on lisääntynyt sosiaalisen median suosion myötä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tuottaa uutta tietoa siitä, miten poliitikot pyrkivät vaikuttamaan populistista viestintätyyliä hyödyntäen yleisöönsä TikTokissa, joka on yksi maailman ladatuimmista sosiaalisen median alustoista. Tarkastelun keskiössä on perussuomalaisten eduskuntavaaliehdokas Sebastian Tynkkynen, jonka tiedetään olevan yksi Suomen ensimmäisistä poliitikoista Tiktok-alustalla. Tutkimusaineisto koostui 12 videosta, jotka on julkaistu ennen vuoden 2023 eduskuntavaaleja julkaistuista videoista Tynkkysen henkilökohtaisella TikTok-kanavalla. Tämä ajanjakso valikoitui sen perusteella, että vaikuttamispyrkimysten on koettu olevan aktiivisimmillaan ennen vaaleja. Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, sillä sen avulla haluttiin tuottaa syvempää ymmärrystä poliittisesta TikTok-viestinnästä vaikuttamisen välineenä. Tutkimuksen teoriapohja rakentui Aristoteleen retoriikan vaikuttamisstrategioista, retorisista keinoista sekä retorisen tilanteen tarkastelusta.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että Tynkkynen hyödyntää populistista viestintätyyliä poliittiseen vaikuttamiseen ja kampanjointiin sosiaalisessa mediassa. Tynkkysen viestinnästä populistisen tekivät hänen käyttämänsä vaikuttamiskeinot. Hänen puheestaan videoilla voi huomata, että retoristen vaikuttamisstrategioiden ja retoristen keinojen avulla pyrittiin vaikuttamaan yleisöön korostamalla omaa osaamista, vetoamalla yleisön tunteisiin sekä luomaan vastakkainasettelua kansan ja eliitin välille. Näiden avulla Tynkkynen pyrki aktiivisesti viestinnässään luomaan populistista retorista tilannetta eduskuntavaalien kontekstiin. Tutkimus antaa arvokasta tietoa populismin esiintymisestä vaikuttamisessa sosiaalisessa mediassa sekä luo edellytykset laajemmalle jatkotutkimukselle.