Hedonistinen arvolupaus ruoan verkkokaupassa: Arvolupauksen toteutuminen ja vaikutus asiakastyytyväisyyteen

Abstract

Ruokaostosten tekoon kivijalkakaupassa voidaan liittää kokemusperäisiä ja sosiaalisia puolia, jotka yhdistyvät hedonistiseen arvoon. Kuitenkin erityisesti ruuan verkko-ostaminen on hyvin tavoiteorientoitunutta ja ostosten tekoon liitetään utilitaristisia arvoja, kuten ajan säästö ja vaivattomuus. Ruoan kivijalka- ja verkkokaupan arvojen eroavuudesta juontuukin tämän tutkimuksen ydin: kuinka hedonistinen arvolupaus voidaan ulottaa ruoan kivijalkakaupasta verkkokauppaan?

Tutkimuksen tavoitteeksi muodostui analysoida hedonistisen arvolupauksen toteutumista ruoan verkkokaupassa sekä asiakasarvon ulottuvuuksien vaikutusta asiakastyytyväisyyteen. Ensimmäinen tutkimuskysymys keskittyi hedonistisen arvolupauksen toteutumiseen ruoan verkkokaupassa, kun taas toinen käsitteli asiakasarvon ulottuvuuksien vaikutusta asiakastyytyväisyyteen ja näiden vaikutussuhteiden eroavaisuutta ruoan kivijalka- ja verkkokaupan välillä. Tutkimuskysymyksiin vastaamiseen muodostettiin kokonaisuudessaan 12 tutkimushypoteesia asiakasarvon ja asiakastyytyväisyyden teorian pohjalta.

Tutkimushypoteesien testaamiseksi kerättiin hedonistisen arvolupauksen ruokakaupan käyttäjistä koostunut aineisto, joka muodostui 98:sta kivijalkakaupan käyttäjästä ja 38:sta verkkokaupan käyttäjästä. Aineistoa analysoitiin tilastollisin menetelmin faktorianalyysin, t-testin ja regressioanalyysin avulla, joista t-testillä verrattiin asiakasarvon ulottuvuuksien kokemuksia ruoan kivijalka- ja verkkokaupan välillä, kun taas regressioanalyysillä analysoitiin asiakasarvon ulottuvuuksien vaikutuksia asiakastyytyväisyyteen erikseen ruoan kivijalka- ja verkkokaupan kohdalla. Kokonaisuudessaan viisi tutkimushypoteesia hyväksyttiin, kun taas seitsemän jouduttiin hylkäämään.

Ensimmäisen tutkimuskysymyksen osalta todettiin, että hedonistinen arvolupaus toteutuu ruoan verkkokaupassa yhtä hyvin kuin kivijalkakaupassa, sillä hedonistisilla emotionaalisella ja symbolisella arvolla ei ollut tilastollisesti merkitsevää eroa ruoan kivijalka- ja verkkokaupan välillä. Ruoan verkkokaupassa kuitenkin korostui kivijalkakauppaa enemmän utilitaristinen arvo, sillä taloudellisen arvon kokemus oli ruoan verkkokaupassa kivijalkaa suurempi tilastollisesti merkitsevällä tasolla. Toisen tutkimuskysymyksen osalta taas taloudellisen, toiminnallisen ja emotionaalisen arvon huomattiin vaikuttavan positiivisesti asiakastyytyväisyyteen hedonistisen arvolupauksen ruoan kivijalkakaupassa. Ruoan verkkokaupassa ainoastaan toiminnallinen arvo vaikutti positiivisesti asiakastyytyväisyyteen ja muilla asiakasarvon ulottuvuuksilla ei todettu olevan vaikutusta asiakastyytyväisyyteen.