Kuluttajan brändisensitiivisyys vaatteiden second hand -verkkokaupassa

Abstract

Second hand -vaatekauppa on kasvanut nopeasti viime vuosina. Second hand -vaatteiden verkkokaupat ovat kehittyneet ja erilaiset kuluttajat erilaisilla syillä kuluttaa ovat päätyneet second hand -alustoille. Osa kuluttajista tekee second hand -ostopäätöksensä brändin perusteella tai sen avulla. Brändituotteet koetaan tärkeäksi second hand -kontekstissa, koska halutaan välttyä huonolaatuisilta tuotteilta, joita on nykypäivänä entistä enemmän. Brändituotteita voidaan myös hankkia toivoen, että kuluttajan sosiaalinen status nousee tuotteen avulla. Brändituotteiden etsiminen voi myös itsessään tuottaa mielihyvää ajanvietteen muodossa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa tietoa siitä, millaiset kuluttajat kokevat brändit tärkeäksi osaksi ostopäätöstään second hand -verkkokaupassa. Tutkimus täyttää tutkimusaukkoa brändisensitiivisyydestä second hand -kontekstissa sekä lapsiperhekuluttamisessa. Tutkimuksen pääteoria on brändisensitiivisyys, jota täydennetään rinnakkaisella bränditietoisuuden teorialla.

Tutkimuksen tapausesimerkkinä toimii pohjoismainen vaatteiden second hand -verkkokauppa. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin ja tutkimusaineistona toimi case-yrityksen vuonna 2023 toteuttama asiakaskysely. Asiakaskyselyyn oli vastannut 2737 case-yrityksen asiakasta, jotka edustavat yrityksen asiakaskuntaa. Aineiston analyysimenetelmäksi valittiin yksisuuntainen varianssianalyysi, jolla vertailtiin ryhmien keskiarvojen välisiä eroja brändisensitiivisyydessä. Analyysit muodostettiin erikseen brändisensitiivisyydelle ostaessa itselle ja ostaessa lapselle ja näiden tuloksia vertailtiin keskenään.

Tutkimuksen tulokset osoittivat, että ostosyy, koulutus, tulotaso ja lastenvaatteiden kohdalla ostotiheys vaikuttavat kuluttajan brändisensitiivisyyteen. Kuluttajat, jotka nauttivat shoppailusta, korkeasti koulutetut, korkeatuloiset ja usein second hand -vaatteita ostavat pitivät brändejä tärkeämpänä kuin muut. Vaikka ryhmien väliltä löydettiin merkitseviä eroja, kaiken kaikkiaan case-yrityksen asiakkaat pitivät brändejä kohtalaisen merkityksettöminä.

Second hand -markkinointijohtajat hyötyvät tutkimuksen tuloksista, sillä tuotebrändeihin liittyvä markkinointi tulisi kohdentaa tutkimuksessa löydetyille ryhmille. Lisäksi todetaan, että kyseessä olevan case-yrityksen ei kannata keskittyä yksinomaan arvostettujen brändien myymiseen alustalla vaan kilpailemaan esimerkiksi hinnalla, joka oli case-yrityksen asiakkaille tärkein syy ostaa second hand -vaatteita.