Suomi-kuvaa ja Coca-Colaa : Helsingin olympialaisten taloudelliset realiteetit ja kaupalliset mahdollisuudet

Abstract

Tutkielmassa tarkastellaan Helsingin olympialaisten taloudellisia realiteetteja ja kaupallisia mahdollisuuksia. Tarkastelun kohteena ovat sekä toteutumattomien vuoden 1940 olympialaisten että vuoden 1952 olympialaisten järjestelyt. Tutkimuskysymykset ovat: Mitkä olivat Helsingin olympialaisten taloudelliset realiteetit ja miten ne määriteltiin? Millaisia kaupallisia mahdollisuuksia Helsingin olympialaisiin liittyi? Mitä haasteita ja mahdollisuuksia kisavalmisteluissa havaittiin?

Tarkastelen kysymyksiä ensisijaisesti kisojen järjestäjien näkökulmasta. Lisäksi tuon mukaan julkisen keskustelun näkökulmia. Tutkielman tärkeimpänä lähdeaineistona toimii vuoden 1952 olympialaisten järjestelytoimikunnan (XV Olympia Helsinki 1952) kokouspöytäkirjat vuosilta 1947-1952. Vuoden 1940 kisojen järjestelytoimikunnan säilynyt aineisto koostuu pääasiassa sanomalehtileikkeistä, joita hyödynnän tutkielmassa. Erityisesti Helsingin Sanomien sekä muiden sanomalehtien kautta mukaan tulee lisäksi julkista keskustelua Helsingin olympialaisten taloudellisista realiteeteista ja kaupallisista mahdollisuuksista. Tutkielman menetelmänä käytän laadullista sisällönanalyysia.

Vuoden 1940 olympiahankkeen taustalla oli 1930-luvun maailmanlaajuinen talouslama ja vuonna 1952 olympiavalmistelujen aikaan Helsinki oli sodasta toipuvan maan pääkaupunki. Suomessa elettiin säännöstelytaloudessa ja maata jälleenrakennettiin voimakkaasti. Olympialaisia varten pääkaupungin infrastruktuuria ja palvelurakennetta piti kehittää. Kaupunkiin saapuville kisavieraille tuli puolestaan järjestää esimerkiksi majoitusta ja viihdystystoimintaa. Olympialaisten vaatimien taloudellisten hankkeiden vastapainoksi kisajärjestäjät pyrkivät saamaan kisoista myös tuottoa. Sotien jälkeen kisajärjestäjille oli lisäksi tärkeää tehdä Suomea tunnetuksi maailmalla ja luoda Suomi-kuvaa. Yritykset olivat vahvasti mukana olympiavalmisteluissa ja hyödynsivät kisojen kaupallista potentiaalia.

Olympialaisten taloudellisten realiteettien määrittäjinä kisojen järjestelytoimikunnan, Helsingin kaupungin ja valtion yhteistyö oli keskeistä. Kisoja varten piti rakentaa ja kunnostaa urheilupaikkoja, hotelleja ja huvittelupaikkoja sekä parantaa liikenneinfrastuktuuria ja tietoliikenneyhteyksiä. Rajallinen majoituskapasiteetti ja pääsylippujen määrä asettivat järjestelyihin myös omat haasteensa. Helsingin olympialaisten kaupallistumisessa yrityksillä oli merkittävä rooli. Olympialaisten kaupallistuminen oli jo aiemmin herttänyt paljon kriittistä keskustelua. Molempien olympiahankkeiden aikana markkinoille tuli monia olympia-aiheisia tuotteita. Yritysmaailma oli kisavalmistelujen aikaan aktiivinen ja kisojen järjestäjät myös tekivät sopimuksia kaupallisten toimijoiden kanssa. Järjestelytoimikunta kävi neuvotteluja kisojen televisioinnin järjestämisestä ulkomaisten yhtiöiden kanssa ja kesällä 1952 suomalaisille tulivat tutuiksi muun muassa Coca-Cola ja Hartwallin long drink-juomat.