Sales Development as a Capability for Effective Lead Management : Case Study of Non-SaaS B2B Companies
Martikainen, Juho (2024)
Martikainen, Juho
2024
Tuotantotalouden DI-ohjelma - Master's Programme in Industrial Engineering and Management
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2024-05-07
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202404264650
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202404264650
Tiivistelmä
During recent years, sales and sales processes, especially in B2B sector, have faced huge changes due to digitalization. Even though digitalization is not a new phenomenon, B2B sales teams are still thinking of effective ways to take the best advantage of digitalization in order to enhance their sales processes and outcomes. Digitalization has enabled new ways of executing sales and marketing but as the behavior of customers has changed to faster pace, many B2B companies are struggling with lead management: how they could take the best benefits from marketing actions in order to drive effectively potential customers to sales pipeline and eventually close them successfully.
Today, sales development (SD) has been utilized especially in SaaS companies to be an effective way to manage leads in sales pipeline and support both marketing and sales in their targets. SaaS companies get many benefits from sales development when certain demands have been fulfilled. However, until now, the academic research has focused mostly on SaaS companies and the ways they are executing and utilizing sales development in their sales processes. The objective of this research is thus to concentrate on non-SaaS companies and what sales development means for them and how it differs from SaaS firms. To achieve these objectives, this research focuses on (1) what are the ways to utilize sales development in non-SaaS companies, (2) what are the characteristics of sales development especially for non-SaaS companies, and (3) how is the successful use of sales development defined.
This thesis is conducted as exploratory research commissioned by a Finnish digital sales consultancy. 13 semi-structured interviews are conducted with a variety of companies from both SaaS and non-SaaS companies including mostly non-SaaS companies with varying backgrounds and expertise.
Qualitative data from the interviews reveal that non-SaaS companies are still fairly beginners with the successful use of sales development as major part of the interviewed companies still struggle with the most commonly highlighted challenge, resistance to change in organization when this new function is established. On the other hand, many of the companies feel that sales development brings value to their sales process by making their process more efficient with more structured and defined roles, processes and lead management. This is also the most frequent reason and need for establishing sales development. Also, sales development is used in many different industries and no clear limitations regarding sellable objects such as product, service or solution are found. The ways to conduct sales development in non-SaaS companies are either a separate team or sales development methods and activities used by inside or out-side sales team.
The findings somewhat support and agree with existing literature on sales development but as there is a lack of research regarding sales development in non-SaaS companies, this study can be seen as pioneer to focus on non-SaaS companies and sales development. In addition to the theoretical value and originality, the research offers managerial implications by establishing a generalized framework for non-SaaS companies and their managers about the utilizing and running successful sales development.
Further research is needed to validate the findings gathered during the study. Even though sales development is far from new term, it needs to be even better defined. Also, further implications could focus on how companies can establish sales development and are there some limitations for the use of it especially for non-SaaS companies.
Viime vuosina myynti ja myyntiprosessit, erityisesti B2B-sektorilla, ovat kohdanneet valtavia muutoksia digitalisaation myötä. Vaikka digitalisaatio ei olekaan uusi ilmiö, B2B-myyntitiimit miettivät edelleen tehokkaita tapoja hyödyntää digitalisaatiota parhaalla mahdollisella tavalla myyntiprosessiensa ja tulostensa tehostamiseksi. Digitalisaatio on mahdollistanut uusia tapoja toteuttaa myyntiä ja markkinointia, mutta asiakkaiden käyttäytymisen muuttuessa nopeampaan tahtiin monet B2B-yritykset kamppailevat potentiaalisten asiakkaiden hallinnan kanssa: miten he voisivat hyödyntää markkinointitoimia parhaalla mahdollisella tavalla, jotta potentiaaliset asiakkaat saataisiin tehokkaasti myyntiputkeen ja lopuksi sitoutettua asiakkaaksi.
Nykyään myynnin kehitystä (engl. Sales Development) on hyödynnetty erityisesti SaaS-yrityksissä tehokkaana tapana hallita potentiaalisia asiakkaita myyntiputkessa ja tukena sekä markkinoinnille että myynnille niiden tavoitteiden saavuttamisessa. SaaS-yritykset saavat paljon hyötyä myynnin kehittämisestä, kun tietyt vaatimukset on täytetty. Akateeminen tutkimus on kuitenkin tähän asti keskittynyt lähinnä SaaS yrityksiin ja siihen, miten he toteuttavat ja hyödyntävät myynnin kehitystä myyntiprosesseissaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena on siis keskittyä ei-SaaS-yrityksiin, ja mitä myynnin kehittäminen niille merkitsee ja miten se eroaa SaaS-yrityksistä. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi tässä tutkimuksessa keskitytään (1) millä tavoin myynnin kehitystä voidaan hyödyntää ei-SaaS-yrityksissä, (2) mitkä ovat myynnin kehittämisen ominaispiirteet erityisesti ei-SaaS-yrityksissä, ja (3) miten myynnin kehittämisen onnistunut hyödyntäminen määritellään.
Opinnäytetyö toteutetaan suomalaisen digitaalisen myynnin konsulttiyrityksen tilaamana kartoittavana tutkimuksena. 13 puolistrukturoitua haastattelua pidetään erilaisten yritysten kanssa sekä SaaS- että ei-SaaS-yrityksistä, enimmäkseen ei-SaaS-yritykset ovat edustettuna, joilla on vaihteleva tausta ja asiantuntemus myynnin kehittämisestä.
Haastattelujen laadullinen tutkimus paljastaa, että ei-SaaS-yritykset ovat edelleen melko alussa myynnin kehittämisen onnistuneen käytön kanssa, sillä suurin osa haastatelluista yrityksistä kamppailee edelleen yleisimmin korostetun haasteen, muutosvastarinnan, kanssa, kun tämä uusi toiminto perustetaan. Toisaalta monet yritykset kokevat myynnin kehittämisen tuovan arvoa myyntiprosessilleen tehostamalla prosessiaan jäsentyneemmillä ja määritellyillä rooleilla, prosesseilla ja potentiaalisten asiakkaiden hallinnalla. Tämä on myös yleisin syy ja tarve myynnin kehittämiselle. Myynnin kehittämistä hyödynnetään myös monilla eri toimialoilla, eikä myyntiobjektien, kuten tuotteen, palvelun tai ratkaisun, suhteen löydy selkeitä rajoituksia. Myynnin kehittämisen tapoja ei-SaaS-yrityksissä ovat joko erillinen tiimi tai myynnin kehittämisen menetelmät ja toiminnot, joita myyntitiimi hyödyntää.
Löydökset tukevat jonkin verran ja ovat samaa mieltä olemassa olevan myynnin kehitystä käsittelevän kirjallisuuden kanssa, mutta koska olemassa oleva tutkimus ei ole riittävää muiden kuin SaaS-yritysten myynnin kehittämisen osalta, tämä tutkimus voidaan nähdä suunnannäyttäjänä, joka keskittyy ei-SaaS-yrityksiin ja myynnin kehittämiseen. Teoreettisen arvon ja omaperäisyyden lisäksi tutkimus tarjoaa yrityksille tukea luomalla viitekehyksen ei-SaaS-yrityksille ja niiden johtajille onnistuneen myynnin kehittämisen hyödyntämisestä ja johtamisesta.
Lisätutkimuksia tarvitaan tutkimuksen aikana kerättyjen havaintojen vahvistamiseksi. Vaikka myynnin kehitys ei ole uusi käsite, se on määriteltävä vielä paremmin. Lisätutkimukset myös voisivat keskittyä siihen, miten yritykset voivat vakiinnuttaa ja aloittaa myynnin kehityksen toimintatavat sekä onko sen käytölle joitakin rajoituksia erityisesti ei-SaaS-yrityksille.
Today, sales development (SD) has been utilized especially in SaaS companies to be an effective way to manage leads in sales pipeline and support both marketing and sales in their targets. SaaS companies get many benefits from sales development when certain demands have been fulfilled. However, until now, the academic research has focused mostly on SaaS companies and the ways they are executing and utilizing sales development in their sales processes. The objective of this research is thus to concentrate on non-SaaS companies and what sales development means for them and how it differs from SaaS firms. To achieve these objectives, this research focuses on (1) what are the ways to utilize sales development in non-SaaS companies, (2) what are the characteristics of sales development especially for non-SaaS companies, and (3) how is the successful use of sales development defined.
This thesis is conducted as exploratory research commissioned by a Finnish digital sales consultancy. 13 semi-structured interviews are conducted with a variety of companies from both SaaS and non-SaaS companies including mostly non-SaaS companies with varying backgrounds and expertise.
Qualitative data from the interviews reveal that non-SaaS companies are still fairly beginners with the successful use of sales development as major part of the interviewed companies still struggle with the most commonly highlighted challenge, resistance to change in organization when this new function is established. On the other hand, many of the companies feel that sales development brings value to their sales process by making their process more efficient with more structured and defined roles, processes and lead management. This is also the most frequent reason and need for establishing sales development. Also, sales development is used in many different industries and no clear limitations regarding sellable objects such as product, service or solution are found. The ways to conduct sales development in non-SaaS companies are either a separate team or sales development methods and activities used by inside or out-side sales team.
The findings somewhat support and agree with existing literature on sales development but as there is a lack of research regarding sales development in non-SaaS companies, this study can be seen as pioneer to focus on non-SaaS companies and sales development. In addition to the theoretical value and originality, the research offers managerial implications by establishing a generalized framework for non-SaaS companies and their managers about the utilizing and running successful sales development.
Further research is needed to validate the findings gathered during the study. Even though sales development is far from new term, it needs to be even better defined. Also, further implications could focus on how companies can establish sales development and are there some limitations for the use of it especially for non-SaaS companies.
Viime vuosina myynti ja myyntiprosessit, erityisesti B2B-sektorilla, ovat kohdanneet valtavia muutoksia digitalisaation myötä. Vaikka digitalisaatio ei olekaan uusi ilmiö, B2B-myyntitiimit miettivät edelleen tehokkaita tapoja hyödyntää digitalisaatiota parhaalla mahdollisella tavalla myyntiprosessiensa ja tulostensa tehostamiseksi. Digitalisaatio on mahdollistanut uusia tapoja toteuttaa myyntiä ja markkinointia, mutta asiakkaiden käyttäytymisen muuttuessa nopeampaan tahtiin monet B2B-yritykset kamppailevat potentiaalisten asiakkaiden hallinnan kanssa: miten he voisivat hyödyntää markkinointitoimia parhaalla mahdollisella tavalla, jotta potentiaaliset asiakkaat saataisiin tehokkaasti myyntiputkeen ja lopuksi sitoutettua asiakkaaksi.
Nykyään myynnin kehitystä (engl. Sales Development) on hyödynnetty erityisesti SaaS-yrityksissä tehokkaana tapana hallita potentiaalisia asiakkaita myyntiputkessa ja tukena sekä markkinoinnille että myynnille niiden tavoitteiden saavuttamisessa. SaaS-yritykset saavat paljon hyötyä myynnin kehittämisestä, kun tietyt vaatimukset on täytetty. Akateeminen tutkimus on kuitenkin tähän asti keskittynyt lähinnä SaaS yrityksiin ja siihen, miten he toteuttavat ja hyödyntävät myynnin kehitystä myyntiprosesseissaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena on siis keskittyä ei-SaaS-yrityksiin, ja mitä myynnin kehittäminen niille merkitsee ja miten se eroaa SaaS-yrityksistä. Näiden tavoitteiden saavuttamiseksi tässä tutkimuksessa keskitytään (1) millä tavoin myynnin kehitystä voidaan hyödyntää ei-SaaS-yrityksissä, (2) mitkä ovat myynnin kehittämisen ominaispiirteet erityisesti ei-SaaS-yrityksissä, ja (3) miten myynnin kehittämisen onnistunut hyödyntäminen määritellään.
Opinnäytetyö toteutetaan suomalaisen digitaalisen myynnin konsulttiyrityksen tilaamana kartoittavana tutkimuksena. 13 puolistrukturoitua haastattelua pidetään erilaisten yritysten kanssa sekä SaaS- että ei-SaaS-yrityksistä, enimmäkseen ei-SaaS-yritykset ovat edustettuna, joilla on vaihteleva tausta ja asiantuntemus myynnin kehittämisestä.
Haastattelujen laadullinen tutkimus paljastaa, että ei-SaaS-yritykset ovat edelleen melko alussa myynnin kehittämisen onnistuneen käytön kanssa, sillä suurin osa haastatelluista yrityksistä kamppailee edelleen yleisimmin korostetun haasteen, muutosvastarinnan, kanssa, kun tämä uusi toiminto perustetaan. Toisaalta monet yritykset kokevat myynnin kehittämisen tuovan arvoa myyntiprosessilleen tehostamalla prosessiaan jäsentyneemmillä ja määritellyillä rooleilla, prosesseilla ja potentiaalisten asiakkaiden hallinnalla. Tämä on myös yleisin syy ja tarve myynnin kehittämiselle. Myynnin kehittämistä hyödynnetään myös monilla eri toimialoilla, eikä myyntiobjektien, kuten tuotteen, palvelun tai ratkaisun, suhteen löydy selkeitä rajoituksia. Myynnin kehittämisen tapoja ei-SaaS-yrityksissä ovat joko erillinen tiimi tai myynnin kehittämisen menetelmät ja toiminnot, joita myyntitiimi hyödyntää.
Löydökset tukevat jonkin verran ja ovat samaa mieltä olemassa olevan myynnin kehitystä käsittelevän kirjallisuuden kanssa, mutta koska olemassa oleva tutkimus ei ole riittävää muiden kuin SaaS-yritysten myynnin kehittämisen osalta, tämä tutkimus voidaan nähdä suunnannäyttäjänä, joka keskittyy ei-SaaS-yrityksiin ja myynnin kehittämiseen. Teoreettisen arvon ja omaperäisyyden lisäksi tutkimus tarjoaa yrityksille tukea luomalla viitekehyksen ei-SaaS-yrityksille ja niiden johtajille onnistuneen myynnin kehittämisen hyödyntämisestä ja johtamisesta.
Lisätutkimuksia tarvitaan tutkimuksen aikana kerättyjen havaintojen vahvistamiseksi. Vaikka myynnin kehitys ei ole uusi käsite, se on määriteltävä vielä paremmin. Lisätutkimukset myös voisivat keskittyä siihen, miten yritykset voivat vakiinnuttaa ja aloittaa myynnin kehityksen toimintatavat sekä onko sen käytölle joitakin rajoituksia erityisesti ei-SaaS-yrityksille.