Hyödylliset ja haitalliset heuristiikat: Heuristiset vihjeet vaatteiden vastuullisena koetussa ostopäätöksessä

Abstract

Vaatteiden tuotannolla on kielteisiä vaikutuksia ympäristöön ja ympäröivään yhteiskuntaan. Pahimmissa tapauksissa on näyttöä nykyaikaisesta orjuudesta ja lapsityövoiman käytöstä. Kuluttajien tietoisuus ongelmista on kasvanut, joka on johtanut vihreän mainonnan eli tuotteen vastuullisuutta korostavan mainonnan kasvuun. Vihreä mainonta itsessään luo kuluttajille tiedon lisääntymisen kautta mahdollisuuden tehdä vastuullisempia ostopäätöksiä, mutta mainonnassa käytetyt keinot saattavat johtaa väärinkäsityksiin vaatteidenvastuullisuudesta. Vastuulliseen ostopäätökseen vaaditaan enemmän aikaa ja kognitiivisia resursseja kuin kuluttajat ovat halukkaita käyttämään. Tästä syystä he hyödyntävät pinnallisia indikaattoreita kuten pakkausväriä tai tuttua brändiä. Tässä tutkimuksessa kyseisiä attribuutteja kutsutaan heuristisiksi vihjeiksi, jotka mahdollistavat heuristiikkojen eli päätöksentekoa helpottavien muistisääntöjen käytön. Tutkimuksessa ei ole tarkoitus selvittää onko tuote vastuullinen vai ei, vaan tarkoitus on tunnistaa millaisia heuristisia vihjeitä kuluttajat hyödyntävät arvioidessaan vastuullisuutta. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu siihen, että heuristiikat voivat toimia muutoksen tekevinä operaattoreina, joiden avulla vaatteen vastuullisena koettu ostopäätös saavutetaan. Tutkimuksessa hyödynnetään aiemmassa tutkimuksessa havaittuja vastuulliseen kuluttajuuteen liittyviä heurististen vihjeiden kategorioita. Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin. Aineisto kerättiin laddering-haastattelutekniikalla kolmen haastattelun avulla maaliskuussa 2024. Menetelmän avulla pyrittiin tunnistamaan vaatteiden vastuullisuuden arvioinnissa hyödynnetyt heuristiset vihjeet, sekä niiden takana piilevät assosiaatiot eli seuraukset ja arvot. Analysointi suoritettiin teoriaohjaavasti MEC-teorian avulla, jonka perusteella luotiin heurististen vihjeiden kategoriakohtaiset arvokartat. Analysoinnin pohjalta luotiin yhteensä kahdeksan heurististen vihjeiden kategoriaa; väitteet, sertifikaatit ja vastuullisuusmerkinnät, visuaaliset vihjeet, materiaalit, hinta, brändi, sanalliset vihjeet sekä valmistusmaa. Tulokset osoittavat, että vastuullista tuotetta etsiessä tiedon löytäminen ja siihen luottaminen on hankalaa. Tutkimuksessa nousi vahvasti esille heuristiikkojen kaksijakoinen rooli. Vaikka heuristiikat auttavat kuluttajia päätöksenteossa ja voivat toimia hyvinä suunnan näyttäjinä niin ne kuitenkin mahdollistavat myös virheelliset tulkinnat ja epäinformaation kautta tehdyt päätökset. Havainnot luovat ymmärrystä sille, miten heuristiikat voisivat toimia relevantteina apukeinoina vastuullisen vaatekappaleen valinnassa. Tutkimuksen rajaus vaatteiden kategoriaan, haastattelujen tilannesidonnaisuus, haastateltavien vähäinen määrä ja demografisten tietojen huomioimatta jättäminen sekä tietynlaisiin heuristiikkoihin keskittyvä tutkimusnäkökulma luovat tutkimukselle rajoitteita. Rajoitteet muodostavat mahdollisuuksia jatkotutkimukselle.