”Tämä ei ole enää meidän brändimme” : Ikonisen brändin merkitykset Iittalan brändiuudistuksen kontekstissa

Abstract

Brändi on kuluttajalle paljon enemmän kuin pelkkä tuote tai palvelu. Se voi symboloida arvoja, identiteettiä, nostalgiaa ja jopa kulttuurisia merkityksiä. Kuluttajien voidaankin nähdä olevan aktiivisesti mukana brändimerkitysten luonnissa. Osasta brändejä voi muodostua ajan myötä kulttuurisia ikoneja, jolloin ne heijastavat kokonaisen kulttuurin yhteisiä arvoja ja käytäntöjä. Ikoniset brändit ovat yhä nouseva ilmiö tieteellisestä näkökulmasta, joka kaipaisi syvempää ymmärrystä myös kuluttajanäkökulmasta.

Pysyäkseen relevanttina kilpailullisessa toimintaympäristössä brändien on kyettävä uudistumaan ajoittain. Johtajien, markkinoijien ja kuluttajien käsitykset brändin merkityksistä voivat vaihdella keskenään, mikä tuo haasteita brändiuudistusten toteutukseen. Suomalainen brändi, Iittala, toteutti vastikään laajaa mediahuomiotakin saaneen brändiuudistuksensa, joka herätti myös monenlaisia reaktioita kuluttajissa.

Tutkimuksen tarkoituksena oli syventää ymmärrystä ikonisten brändien merkityksistä kuluttajien näkökulmasta, erityisesti brändiuudistuksen yhteydessä. Tutkimus keskittyi Iittala-brändiin, joka on ikoninen suomalainen brändi. Tavoitteena oli selvittää, millaisia merkityksiä kuluttajat liittävät Iittalaan. Näitä brändimerkityksiä tulkittiin ja analysoitiin Iittalan vastikään toteuttaman brändiuudistuksen kontekstissa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena netnografisen tutkimusmenetelmän avulla analysoimalla sosiaalisessa mediassa tapahtuvaa keskustelua Iittalan brändiuudistuksesta. Aineisto kerättiin kahdelta sosiaalisen median alustalta, Instagramista ja Threadsista. Analyysin avulla pyrittiin tunnistamaan kuluttajien puheessa esiin nousevia merkityksiä ja ymmärtämään paremmin, miten merkitykset ilmenevät ikonisen brändin ja brändiuudistuksen tapauksessa.

Tutkimuksen tuloksena syntyi viisi brändimerkitysten ulottuvuutta: perinteikkyys – trendikkyys, suomalaisuus – kansainvälisyys, ajattomuus – kertakäyttöisyys, tunnistettavuus – geneerisyys sekä autenttisuus – vieraantuneisuus. Merkityksistä voitiin tunnistaa myös ikoniselle brändille tyypillisiä kulttuurisidonnaisia tekijöitä. Johtopäätöksenä voidaan todeta, että ikonisten brändien merkitykset ovat syviä ja monitasoisia. Brändiuudistus voi kuitenkin uhata ikonisen brändin merkityksiä, jonka vuoksi kuluttajanäkökulman huomioiminen brändiuudistusprosessissa olisikin erityisen tärkeää.