Ekologisuuden vaikutus asunnon ostajan ostopäätökseen ja kokemaan arvoon: Kyselytutkimus

Abstract

Ekologinen rakentaminen on ajankohtainen aihe. Suomi sekä useat yritykset ovat sitoutuneet erilaisiin ympäristötavoitteisiin, jotka vaikuttavat asuntorakentamiseen. Ekologista asuinkerrostalorakentamista on tutkittu lähinnä ekologisten ratkaisujen ominaisuuksien näkökulmasta, joita ovat esim. päästöt, veden säästäminen ja energian kulutus. Lisäksi näitä on verrattu perinteisten ratkaisuiden ominaisuuksiin. Ekologisessa asuntorakentamisessa kysyntäläheisyys on keskeistä, mutta tätä potentiaalia ei ole riittävästi hyödynnetty, vaan innovaatio on ekologisen rakentamisen osalta ollut tarjontalähtöistä. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää kuluttajien kokemaa arvoa ekologisissa asuinkerrostaloratkaisuissa ja asumisessa. Koetun arvon mittareita ja tutkittavia ekologisia ratkaisuja kartoitetaan kirjallisuuskatsauksella. Tavoitteena työssä on tutkia koettuja arvon dimensioita ja ostopäätöstä tunnistetuissa ekologisissa ratkaisuissa. Tutkimuksen näkökulmana on kuluttajan kokema arvo eri ratkaisuissa. Tätä tutkitaan kvantitatiivisella kyselytutkimuksella. Kyselyssä vastaajat tunnistavat kokemiaan eri arvoja kussakin ratkaisussa sekä miten ratkaisut vaikuttavat ostopäätökseen ja lisähinnan maksamiseen perinteisiin ratkaisuihin verrattuna. Vastaajat myös tunnistavat tärkeimmiksi kokemiaan ratkaisuja sekä kuinka tärkeänä he pitävät ekologisuutta. Kyselyn vastauksia käsitellään tilastollisesti ja siten pyritään tunnistamaan kaavaa tunnistetuissa arvoissa ja ostopäätöksessä. Eroja ihmisryhmien välillä tutkitaan asunnon ostaneiden ja asunnon ostamisesta kiinnostuneiden sekä ekologisuutta erittäin tärkeänä pitävien ja muiden kannalta. Näiden pohjalta pyritään hahmottamaan kuluttajakäyttäytymistä, koettuja arvoja ja ostopäätöstä ryhmien välillä. Koetun arvon ja ostopäätökseen liittyviä ilmiöitä verrataan kirjallisuuden pohjalta tunnistettuun mittaristoon ja ominaisuuksiin ekologisissa ratkaisuissa. Tutkittaviksi ekologisiksi ratkaisuiksi kerrostaloasunnoissa valikoitui esimerkiksi ekologiset energiaratkaisut, ympäristöystävälliset runko- ja julkisivuratkaisut, ympäristöystävälliset sisämateriaalit, ekologiset vesikalusteet ja kodinkoneet, kierrätysmahdollisuudet, yhteiskäyttömahdollisuudet, kulutuksen seuranta ja älykoti ja luonnon monimuotoisuutta tukevat piha-alueet ja hulevesialtaat. Näissä tunnistettiin pääosin ympäristöystävällisyyttä sekä vaihtoarvoa. Lisäksi hyvinvoinnin edistävyys korostuu etenkin joidenkin ryhmien mieleisimmissä ratkaisuissa. Laadukkuus ja hyvä maine ovat monissa ratkaisuissa vähiten nähtyjen arvojen joukossa. Ekologiset energiaratkaisut, vettä säästävät vesikalusteet ja energiatehokkaat kodinkoneet ovat tärkeimmiksi koettuja ratkaisuja. Niistä ollaan myös valmiita maksamaan hieman enemmän perinteisiin ratkaisuihin verrattuna. Ratkaisut vaikuttavat ostopäätökseen lähinnä vain kahden muutoin saman kaltaisten kohteiden tai ratkaisun väliltä valittaessa ja silloin, kun ne eivät juurikaan tuo lisähintaa. Eroa koettuihin arvoihin ja ostopäätökseen tuo kuluttajan tilanne, kuten onko kuluttaja ostanut asunnon vai vain kiinnostunut asunnon ostamisesta, ja kuinka tärkeänä hän pitää ekologisuutta.

Ecological construction is a current topic. Finland and many companies are committed to various environmental goals that affect residential construction. Ecological residential construction has been studied mainly in characteristics of ecological solutions, such as emissions, water conservation, and energy consumption, and comparing these to the characteristics of traditional construction. In ecological residential construction being demand-driven is important, but this potential has not been sufficiently exploited. Instead, innovation in ecological construction has been supply-oriented. The research aims to discover the perceived value of ecological residential building solutions and living. Measures of perceived value and ecological solutions are mapped with a literature review. The goal of the study is to investigate the dimensions of perceived value and the purchase decision in identified ecological solutions. The perspective of the research is the consumer's perceived value in the ecological solutions. This is studied using a quantitative survey. In the survey, the respondents identify the different values they experience in each solution and how the solutions affect the purchase decision and the payment of an additional price compared to traditional solutions. Respondents also identify the solutions they perceive as the most important and how important they consider ecology. The answers to the survey are processed statistically to identify a pattern in the identified values and the purchase decision. Differences between groups of people were studied in terms of those who bought an apartment and those interested in buying an apartment as well as those who consider ecology very important and others. This outlines consumer behavior, perceived values, and purchase decisions between the groups. The objective is to compare the perceived value and purchase decision phenomena with the metrics and characteristics of ecological solutions identified based on the literature. Ecological energy solutions, environmentally friendly frame, and facade solutions, environmentally friendly interior materials, ecological water fixtures and energy-efficient appliances, recycling possibilities, joint use possibilities, consumption monitoring, and smart home and biodiversity-supporting yard areas and whirlpools were selected as ecological solutions in apartment buildings to be studied. Environmental friendliness and exchange value were the most identified values in these solutions. In addition, well-being is emphasized especially by some groups in their preferred solutions. Quality and a good reputation are among the least seen values in many ecological solutions. According to the survey, ecological energy solutions, water-saving water fixtures, and energy-efficient household appliances are the most important solutions. Consumers are also willing to pay a little more for them compared to traditional solutions. The solutions affect the purchase decision mainly only when choosing between two otherwise similar estates or solutions and if they do not bring much additional price. The consumer's situation affects perceived values and the purchase decision. Things that can affect perceived values and the purchase decision are if the consumer has recently bought an apartment or is considering buying one or how important they consider ecology.