Kidult-segmentin monet kasvot: Aikuisten syitä lelujen kuluttamiseen

Abstract

Lelut ovat nykyään trendikkäitä aikuisten keskuudessa. Monilla mielenkiinto leluihin heräsi koronapandemian rajoitustoimien aikana. Nyt sosiaalisessa mediassa voi törmätä yhä useammin leluihin liittyviin julkaisuihin ja harrasteyhteisöihin. Aikuisten leikkisä kuluttaminen ei ole kuitenkaan uusi ilmiö, sillä lelubisneksessä on jo pitkään hyödynnetty aikuisista koostuvaa markkinaa, jota kutsutaan myös kidult-segmentiksi. Markkinoilla on tarjolla esimerkiksi paljon aikuisille suunnattuja rakennussettejä ja keräilyfiguureja. Aikuiset ovat kuluttajasegmenttinä mielenkiintoinen, koska heidän kulutussyynsä voivat olla monipuolisia ja vähemmän tunnettuja. Aikuisista lelujen kuluttajista ei ole aiemmin tehty kovin laajasti tutkimusta, varsinkaan määrällisin menetelmin.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tunnistaa aikuisten syitä lelujen kuluttamiseen ja muodostaa kuluttajaprofiileja niiden perusteella. Profiloinnin avulla voidaan lisätä syvällisempää ymmärrystä kuluttajien tavoitteista ja eroista. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu aiempiin tieteellisiin tutkimuksiin ja nukkekotiharrastajan antamaan haastatteluun. Tutkittavat kulutussyyt liittyvät hedonismiin, nostalgiaan ja identiteettiin.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin ja aineisto kerättiin kyselylomakkeella, joka oli laadittu aikuisille leluharrastajille. Kyselylomaketta jaettiin nukkekotiharrastajien Facebook-ryhmässä sekä tutkijan omalla Instagram-tilillä. Tutkimusaineisto koostuu 165 vastauksesta ja aineistoa analysoitiin ensin faktorianalyysillä muodostamalla kulutussyiden summamuuttujia. Kuluttajaprofiilit muodostettiin sen jälkeen klusterianalyysillä.

Tutkimuksen tuloksena syntyi neljä kidult-kuluttajaprofiilia, jotka ovat nimeltään luovat itsensä haastajat, lapsenmieliset, mielikuvitukseen pakenevat ja esteetikot. Luoville itsensä haastajille lelut ovat tapa ilmaista luovuuttaan ja kehittää omia taitojaan. Lapsenmielisille lelut edustavat lapsuudenmuistoja ja ne herättävät usein iloa. Mielikuvitukseen pakeneville lelut ovat tärkeä harrastus ja joskus tapa unohtaa ikäviä asioita. Esteetikoille lelujen arvo on niiden visuaalisuudessa, eikä niihin liitetä aina sen syvällisempiä merkityksiä. Kaikkia profiileja yhdisti se, että lelut herättivät heissä mielihyvää.

Vaikka tutkimuksen tulokset ovat paremmin yleistettävissä suomalaisiin nukkekotiharrastajiin kuin kaikkiin kidult-kuluttajiin, riittää se ilmaisemaan kidult-segmentin sisäistä monipuolisuutta. Tämän takia kidult-kuluttajien tarpeiden tunnistaminen tulisi olla segmentoinnin lähtökohtana, jotta se lisäisi todellista ymmärrystä sen kuluttajista.