Asiakasuskollisuuden merkitykset vakuutusliiketoiminnassa

Abstract

Vakuutusliiketoiminta kärsii korkeasta asiakkaiden vaihtuvuudesta. Samaan aikaan asiakkaiden vakuuttamisen tarpeet ja odotukset ovat muuttumassa digitaalisten palvelujen tuomien mahdollisuuksien myötä. Vakuutusyhtiöiden vertailu ja kilpailutus onnistuu yhä helpommin digikanavien kautta, mikä voi madaltaa vaihtamisen kynnystä entisestään. Silti vakuuttamisessa asiakassuhde on passiivisimmillaan vain vuosittain ilmoitus hintojen noususta. Muuttuvassa ympäristössä uskollisista asiakkaista kiinnipitäminen on todellinen haaste vakuutusyhtiöille myös Suomessa.

Tämän tutkimuksen tavoite on tutkia, millaisia merkityksiä nuoret aikuiset liittävät asiakasuskollisuuteen vakuutusliiketoiminnassa. Tutkimuksen teoria pohjautuu asiakasuskollisuuden aiempaan tutkimukseen keskittyen merkitysperusteiseen uskollisuusteoriaan, jota ei ole vielä sovellettu vakuuttamisen kontekstiin. Tutkimus on toteutettu toimeksiantona suurelle suomalaiselle vakuutusyhtiölle, jonka asiakkaita haastateltiin tutkimusta varten.

Tutkimus toteutettiin laadullisia menetelmiä hyödyntäen, ja aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Yhteensä viidessä haastattelussa käsiteltiin vakuuttamisen asiakassuhdetta, vaihtokäyttäytymistä ja asiakasuskollisuutta. Aineiston analyysi jakaantui kahteen vaiheeseen. Aineistolähtöisen sisällönanalyysin jälkeen aineistosta nousseet 18 koodia liitettiin osaksi aiemman teorian uskollisuusmerkityksiä teorialähtöisesti luokittelemalla.

Tutkimuksen tulokset tiivistyvät viiteen eri uskollisuuden merkitykseen, joita nuoret aikuiset liittivät asiakasuskollisuuteen vakuuttamisessa. Vakuutusasiakkaista oli tunnistettavissa kriittistä, valistunutta, pelillistä, perittyä ja ideologista uskollisuutta. Passiivisesta asiakassuhteen luonteesta huolimatta merkitykset poikkesivat toisistaan, mikä korostaa kohdennettujen toimenpiteiden tarvetta uskollisuuden kehittämiseksi.

Haastateltavat näkivät uskollisuuden ennen kaikkea valinnanvapautena, jossa päätökset pohjautuvat omaan asiakastyytyväisyyteen. Tutkimus ei tunnistanut aiemman teorian urautuneen, pakonomaisen tai samaistumisen uskollisuuden merkityksiä vakuuttamisessa. Tuloksista tehdyt johtopäätökset auttavat vakuutusyhtiötä ymmärtämään nuorten aikuisten uskollisuutta ja kohdentamaan toimenpiteitä, joilla voidaan syventää asiakkaiden uskollisuutta.