Ostokäyttäytymiseen vaikuttavat tekijät pienpanimo-oluen vähittäiskaupan kontekstissa

Abstract

Pienpanimo-ala on kasvanut räjähdysmäisesti 1980-luvulta alkaen. Alkoholilainsäädännön lieventyessä vuonna 2024 myös Suomessa vahvemmat pienpanimo-oluet ovat tulossa vauhdilla ruokakauppoihin. Nykyään kymmenet erilaiset pienpanimotuotteet kilpailevat kuluttajien huomiosta supermarkettien hyllyillä. Kilpailu pienpanimoalalla on kasvanut huimasti, mutta suuriin oluen massatuottajiin verrattuna markkinointibudjetit ovat pienpanimoilla huomattavasti maltillisempia. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan niitä tekijöitä, jotka vaikuttavat ostokäyttäytymiseen pienpanimo-oluen vähittäiskaupan kontekstissa pyrkien lisäämään ymmärrystä siitä, miten ostopäätöksen muodostumiseen olisi mahdollista vaikuttaa.

Aihe on paitsi ajankohtainen, myös täydentää tieteellistä tutkimusaukkoa, sillä pienpanimo-oluista ei ole juurikaan kauppatieteiden näkökulmasta tehtyä tutkimusta. Tutkimus pyrkii ymmärtämään, mikä saa kuluttajan valitsemaan pienpanimo-oluen massatuotetun oluen sijaan. Tutkimuksessa selvitetään myös, mitkä tekijät vaikuttavat ostotiheyteen sekä uutuustuotteen ostamiseen pienpanimo-oluiden kontekstissa. Tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen perustana toimii aikaisempi oluen valintaan vaikuttavia tekijöitä yhteen kokoava tutkimus, jossa oluen valintaan vaikuttavat tekijät on jaoteltu kuluttajamuuttujaan, tuotemuuttujaan sekä ostoprosessiin ja kontekstiin. Lisäksi ostokäyttäytymiseen vaikuttavia psykologisia tekijöitä tarkastellaan suunnitellun käyttäytymisen teorian ja tutkivan taipumuksen kautta.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin. Aineisto kerättiin sähköisellä kyselylomakkeella pienpanimo- oluen ympärille rakentuneista Facebook-ryhmistä ja keskustelufoorumeilta. Faktorianalyysin avulla muodostettiin pienpanimo-oluen valintaan vaikuttavia tekijöitä kuvaavat summamuuttujat. Summamuuttujien yhteyttä pienpanimo-oluen ostokäyttäytymiseen analysoitiin regressioanalyyseillä. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että sekä pienpanimo-oluiden suosimiseen että ostotiheyteen vaikuttavat kuluttajan harrastuneisuus pienpanimo-oluiden kontekstissa sekä positiiviset uskomukset pienpanimoalasta. Uuden tuotteen ostopäätöstä selittävät puolestaan kuluttajan taipumus tutkivaan ostokäyttäytymiseen, tuotteen ulkonäön merkitys ostopäätöstä tehtäessä, sekä markkinointiviestintä ja suosittelut. Tutun suosikkituotteen valintaa taas selittävät vähäinen taipumus tutkivaan ostokäyttäytymiseen sekä oluen nautittavuuden, eli laadun, arvostaminen ostopäätökseen vaikuttavana tekijänä.

Aikaisempaa tutkimusta pienpanimo-oluiden ostamiseen vaikuttavista tekijöistä ei vähittäiskaupankontekstissa juuri ole tehty. Tutkimuksen tulokset auttavat pienpanimoalan toimijoita kehittämään markkinointistrategioitaan ja kohdentamaan markkinointiresurssejaan. Toisaalta tutkimuksen tuloksia voidaan soveltaa myös muiden nopeasti liikkuvien kulutustavaroiden markkinoinnissa. Odotusten vastaisesti kuluttajan tutkiva taipumus ei tulosten mukaan vaikuttanut positiivisesti uutuustuotteen markkinointiviestinnän vaikuttavuuteen. Avautui siis jatkotutkimusmahdollisuuksia tutkivan ostokäyttäytymisen ja markkinointiviestinnän vaikuttavuuden välisistä yhteyksistä. Tämän tutkimuksen tulokset avaavat mahdollisuuden tutkia myös uusia aiheita, kuten kulutustilanteiden vaikutusta ostopäätökseen.