Pehmeät vetovoimatekijät kunnan brändäyksessä: Dokumenttianalyysi kolmen suomalaisen kunnan brändikirjoista
Lindell, Anni (2024)
2024
Hallintotieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Administrative Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. Only for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2024-04-26
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202404193931
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202404193931
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on selvittää, kuinka kunnat hyödyntävät pehmeitä vetovoimatekijöitä brändäyksessään. Tutkimuksen tutkimuskysymys onkin: Miten kunnat hyödyntävät pehmeitä vetovoimatekijöitä brändäyksessään? Tutkimuksen osaongelmien tarkoituksena on selvittää, millaisia mielikuvia kunnat pyrkivät välittämään ja kuinka suuri osuus pehmeillä vetovoimatekijöillä on koko brändiin suhteutettuna.
Tutkimus on laadullinen tutkimus, jossa tutkitaan kolmen Suomen kunnan brändikirjoja dokumenttianalyysin keinoin. Samankaltaisuutensa perusteella tutkimuksen kohdekunniksi valikoituivat Nokia, Vihti sekä Raasepori. Nämä kunnat ovat kooltaan suhteellisen samankokoisia (noin 30 000 asukasta) eivätkä ole maakuntiensa maakuntakeskuksia, mutta sijaitsevat suurempien kaupunkien läheisyydessä. Lisäksi kuntien brändikirjat on julkaistu lähivuosien aikana, vuosina 2020, 2022 sekä 2023. Brändikirjat taas valikoituivat tutkimuksen aineistoksi, sillä ne ilmentävät parhaiten kunnan brändin todellista luonnetta ja niistä on löydettävissä kunnan vetovoimatekijöitä. Teoriaohjaavan sisällönanalyysin avuin dokumenttiaineistoista etsittiin tutkimusongelman kannalta olennaisia merkityksiä, joita tulkittiin aiemman tutkimuskirjallisuuden pohjalta.
Tutkimustulokset osoittavat, että pehmeät vetovoimatekijät ovat vahvasti esillä kuntien brändikirjoissa ja kunnan brändi on rakennettu pitkälti pehmeiden vetovoimatekijöiden varaan. Kunnat pyrkivät levittämään mielikuvaa viihtyisästä asuinpaikasta, jossa jokainen saa olla oma itsensä ja elää omannäköistä arkea. Myös luonto saa suuren merkityksen. Kovista vetovoimatekijöistä korostuu sijainti ja sen merkitys sujuvan arjen mahdollistajana. Kuitenkin kunnat nojaavat brändäyksessä pitkälti pehmeään vetovoimaan, tuoden samalla esille omia vahvuuksiaan.
Tutkimus on laadullinen tutkimus, jossa tutkitaan kolmen Suomen kunnan brändikirjoja dokumenttianalyysin keinoin. Samankaltaisuutensa perusteella tutkimuksen kohdekunniksi valikoituivat Nokia, Vihti sekä Raasepori. Nämä kunnat ovat kooltaan suhteellisen samankokoisia (noin 30 000 asukasta) eivätkä ole maakuntiensa maakuntakeskuksia, mutta sijaitsevat suurempien kaupunkien läheisyydessä. Lisäksi kuntien brändikirjat on julkaistu lähivuosien aikana, vuosina 2020, 2022 sekä 2023. Brändikirjat taas valikoituivat tutkimuksen aineistoksi, sillä ne ilmentävät parhaiten kunnan brändin todellista luonnetta ja niistä on löydettävissä kunnan vetovoimatekijöitä. Teoriaohjaavan sisällönanalyysin avuin dokumenttiaineistoista etsittiin tutkimusongelman kannalta olennaisia merkityksiä, joita tulkittiin aiemman tutkimuskirjallisuuden pohjalta.
Tutkimustulokset osoittavat, että pehmeät vetovoimatekijät ovat vahvasti esillä kuntien brändikirjoissa ja kunnan brändi on rakennettu pitkälti pehmeiden vetovoimatekijöiden varaan. Kunnat pyrkivät levittämään mielikuvaa viihtyisästä asuinpaikasta, jossa jokainen saa olla oma itsensä ja elää omannäköistä arkea. Myös luonto saa suuren merkityksen. Kovista vetovoimatekijöistä korostuu sijainti ja sen merkitys sujuvan arjen mahdollistajana. Kuitenkin kunnat nojaavat brändäyksessä pitkälti pehmeään vetovoimaan, tuoden samalla esille omia vahvuuksiaan.