Vaatteita ja verukkeita : Suomalaisten kuluttajien perustelut ultrapikamuodin ostamisen taustalla

Abstract

Suomalaiset eivät miellä itseään kulutuskeskeisiksi. Silti Suomessa kulutetaan joka vuosi aiempaa enemmän vaatteita. Selitys tälle voi löytyä yleistyneestä liiketoimintamallista, joka mahdollistaa jopa vain viikkoja kestävien trendien seuraamisen. Kuluttajat pyrkivät maksimoimaan vaatteiden ostotiheyden asioimalla edullisia tuotteita tarjoavassa SHEINissä, kiinalaisessa ultrapikamuotiyrityksessä, joka tuottaa tekstiilejä huomattavasti kilpailijoitaan nopeammin. Kuluttajien tietoisuus pikamuotiteollisuuden aiheuttamista haitoista yleistyy tutkimusten myötä ja kuluttajat omaksuvat vastuullisuusmyönteisiä asenteita. Kuluttajakäyttäytymisessä ei siitä huolimatta näy muutosta. Havaittavissa on selkeä asenteiden ja käyttäytymisen ristiriita.

Kuluttajien loputtoman kulutuksen halun arvellaan johtuvan tarpeesta korostaa omaa identiteettiä ja kohentaa siten minäkuvaansa. Kuluttajat tietävät toimivansa vastuullisuusmyönteisten asenteidensa vastaisesti tukiessaan epäeettistä yritystä, minkä seurauksena kuluttajien odotetaan turvautuvan moraaliseen irtautumiseen ja neutralisaatiotekniikoihin. Moraaliset perustelukeinot sallivat kuluttajan minäkuvan suojelemisen, mikä mahdollistaa asenteiden vastaisesti toimimisen. Tämän tutkimuksen tarkoitus on tunnistaa, luokitella ja analysoida millaisia perustelukeinoja suomalaiset ultrapikamuodin kuluttajat käyttävät oikeuttaakseen ostoksensa. Ilmiötä käsittelevistä teorioista muodostettiin synteesi, sillä teorioita ei ole tutkittu yhdessä epäeettisen kuluttamisen kontekstissa, sekä päällekkäisyyksien välttämiseksi analyysissa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisella lähestymistavalla netnografiaa tutkimusmenetelmänä käyttäen. Tutkimuksen aineisto on kerätty TikTok-videonjakoalustalta. Alustalta löydettiin kahdestatoista videosta yhteensä 3154 kommenttia, joista 133 sisällytettiin analyysiin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että suomalaiset ultrapikamuodin kuluttajat käyttävät moraalisen irtautumisen, neutralisaatiotekniikoiden ja niiden muodostaman synteesin mukaisia moraalisia perustelukeinoja oikeuttaakseen ostokäyttäytymisensä. Alkuperäisten teorioiden ja synteesin tuottamista perustelukeinoista aineistossa tunnistettiin kahdeksan kymmenestä. Kahta luokkaa ei lainkaan esiintynyt. Sen sijaan kaksi uutta luokkaa muodostettiin aineiston pohjalta.

Aineiston perusteella suomalaiset ultrapikamuodin kuluttajat eivät pyri perustelemaan ostokäyttäytymistään jaloilla tarkoitusperillä eivätkä he kiellä tai väheksy toiminnasta kärsiville aiheuttamaansa haittaa. Sen sijaan aineistossa esiintyvät kuluttajat vetoavat itsellensä aiheutettuihin hyötyihin ja vaihtoehtojen puutteeseen sekä välinpitämättömyyteen.

Tutkimus luo pohjan jatkotutkimukselle ultrapikamuodin ostamisen oikeuttamiselle Suomessa, ja laajentaa moraalisia perustelukeinoja käsittelevää kirjallisuutta ultrapikamuodin kontekstiin. Tehokkaimmat keinot kitkeä ultrapikamuodin kuluttamista olisivat aineiston pohjalta kestävämpien vaihtoehtojen tarjoaminen tai ultrapikamuodin saatavuuden ja edullisuuden heikentäminen. Johtopäätösten vetäminen vaatii kuitenkin syväluotaavampaa tutkimusta kuluttajien sisäisistä ajatusmalleista sekä kvantitatiivista tutkimusta ilmiön yleisyyden hahmottamiseksi.