Resursseihin liittyvä luovuus, joustavuus ja kokeilevuus markkinointiviestintätoimistoissa

Abstract

Markkinointiviestintäalan ajatellaan yleisesti kärsivän huonosta ennustettavuudesta, jota taantuma huonontaa entisestään. Epävarma markkina sekä taantumaherkkyys tekevät alalla esiintyvän ajattelun tutkimisesta mielekästä. Bricolagen eli resurssien luovan yhdistelyn katsotaan usein tapahtuvan nimenomaan epävarmassa markkinassa. Bricolage voidaan hahmottaa niin konkreettisena organisaation resurssien yhdistelynä kuin myös laajemmin tapana ajatella resursseista luovasti. Tässä tutkielmassa bricolagesta käytetään selvyyden vuoksi termiä bricolage-kyvykkyys, johon katsotaan kuuluvan sekä konkreettinen resurssien yhdistely että tapa ajatella. Tässä tutkielmassa bricolage-kyvykkyyttä lähestytään mentaalimallien kautta. Bricolage-kyvykkyys hahmotetaan tutkielmassa yläkäsitteenä, jonka alle voidaan sijoittaa siihen liittyviä mentaalimalleja.

Tutkielman tarkoituksena on tunnistaa ja tyypitellä markkinointiviestintäalan työntekijöiden bricolage-kyvykkyyteen liittyviä mentaalimalleja. Tutkimus osallistuu bricolage-kyvykkyyden aiempaan teoriaan tuomalla esiin bricolage-kyvykkyyden toteuttajan ominaisuuksia mentaalimallien kautta. Tutkimus ei pyri ottamaan selvää bricolage-kyvykkyyteen liittyvästä konkreettisesta toiminnasta, vaan tutkimus rajataan koskemaan pelkästään bricolage-kyvykkyyteen liittyviä mentaalimalleja.

Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin. Aineisto kerättiin kolmella teemahaastattelulla maaliskuussa 2024. Haastateltavat työskentelivät markkinointiviestintätoimistoissa nimikkeillä johtaja, tiimin vetäjä ja projektipäällikkö. Haastatteluissa käytiin puolistrukturoidusti läpi suhtautumista resursseihin, kyvykkyyksiin ja luoviin lähestymistapoihin. Tutkimuksessa aineistosta tunnistettiin teoriaohjaavasti bricolage-kyvykkyyteen liittyviä tapoja ajatella, jotka tyypiteltiin neljäksi eri mentaalimalliksi. Analyysitavaksi valikoitui tyypittely, sillä se mahdollisti aineistosta nostettavien ajatuksien yleistämisen mentaalimalleiksi, jotka korostivat parhaiten bricolage-kyvykkyyden eri ominaisuuksia.

Tutkimuksen tuloksena syntyneet neljä mentaalimallia ovat joustavan yhteistyön mentaalimalli, strategisen kokeilevuuden mentaalimalli, tee se itse -mentaalimalli sekä markkinanikkaroinnin mentaalimalli. Tunnistetut mentaalimallit voidaan yhdistää bricolage-kyvykkyyden aiempaan teoriaan, ja ne ilmentävät onnistuneesti sen eri ulottuvuuksia. Pohjimmiltaan tunnistetuissa mentaalimalleissa on kyse joustavasta ja luovasta suhtautumisesta resursseihin.

Tutkimus on tiettävästi ensimmäinen, joka lähestyy bricolage-kyvykkyyttä mentaalimallien näkökulmasta. Tutkimus osallistuu bricolage-kyvykkyyden tutkimukseen laajentamalla sitä puhtaasti mentaalimalleihin keskittyvään suuntaan. Lisäksi akateemista merkittävyyttä tutkimukselle tuo sen konteksti ja bricolage-kyvykkyyden tuominen markkinoinnin tutkimuskentälle mentaalimallien näkökulmasta. Haastateltavien pieni määrä ja taantuman roolin epäselvyys luovat tutkimukselle selkeät rajoitteet samalla kuitenkin muodostaen jatkotutkimusmahdollisuuksia.