Nuorten kestävät kulutusvalinnat vaatehankinnoissa
Räisänen, Julia (2024)
2024
Hallintotieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Administrative Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. Only for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2024-04-22
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202404113484
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202404113484
Tiivistelmä
Ihmisten kuluttaminen on käynyt maapallolle kestämättömäksi. Ihmiskunnan toiminta on aiheuttanut ilmastonmuutoksen, jolla on tuhoisia seurauksia eri puolilla maapalloa. Yksi saastuttavimmista teollisuudenaloista on vaateteollisuus. Kuluttajien on mahdollista vaikuttaa kestävämmän vaateteollisuuden toteutumiseen omalla toiminnallaan. Tässä tutkimuksessa tutkin, mitkä tekijät ohjaavat nuoria kuluttajia kestävämpiin kulutusvalintoihin vaatehankinnoissa. Tutkimuksessa sivutaan myös sitä, miten nuoret kuluttajat kokevat kestävän kuluttamisen ja miten he oikeuttavat itselleen uusien vaatteiden hankinnan.
Teoreettisessa viitekehyksessä esittelen tutkimukseni keskeiset käsitteet kuluttajuus, kulutusvalinnat ja kestävä muoti. Kerron myös aiheesta aiemmin tehdystä tutkimuksesta. Toteutin oman tutkimukseni laadullisena tutkimuksena ja aineisto tuotettiin haastattelemalla seitsemää 18–25-vuotiasta kuluttajaa. Analysoin aineistoa aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla.
Jaottelin aineistoa teemojen mukaan ja loin viisi yläluokkaa: kulttuurin muutos, rajalliset resurssit, tarveperustaiset hankinnat, laatu ja tietoisuuden lisääntyminen. Haastateltavat olivat huomanneet yleisen kulttuurin muuttuneen aiempaa enemmän siihen suuntaan, että ostetaan käytettyä eikä ostella vaatteita turhaan tai yksittäisiä tapahtumia varten. Käytettyjen vaatteiden ostaminen on nykyään trendikästä. Lisäksi käytettyjen vaatteiden ostaminen on halvempaa kuin vaatteiden ostaminen kaupoista, joten samalla rahalla voi saada käytettynä ostettuna enemmän vaatteita. Oman toiminnan kestävyydestä puhuttaessa haastateltavat kertoivat mielellään käytön jälkeisestä vaiheesta. Suurin osa suosii vaatteiden kierrätystä kavereiden tai perheenjäsenten keskuudessa tai ylimääräisten vaatteiden myymistä kirpputoreilla tai sovelluksissa. Hinnan lisäksi monet nostivat kestävän vaatteiden hankinnan syyksi tietoisuuden lisääntymisen. Haastatteluissa tuli kuitenkin ilmi, että nuoret kuluttajat toivovat päättäjien ja yritysten ottavan enemmän vastuuta vaateteollisuuden kestävyydestä, jotta se ei jäisi vain kuluttajien vastuulle.
Tutkimus tarjoaa tietoa siitä, mitä nuoret ajattelevat kestävästä kuluttamisesta vaatehankinnoissa ja mitkä tekijät ohjaavat heitä siihen. Monilla tutkimuksen nuorilla esteeksi täydellisen kestävän kulutuksen toteuttamiseen on raha ja kompromissina toimii käytettyjen vaatteiden ostaminen. Tutkimuksen nuoret ovat keskivertoa kestävämpiä kuluttajia, joten jatkossa tutkimusta voisi suunnata enemmän pikamuotia suosiviin nuoriin.
Teoreettisessa viitekehyksessä esittelen tutkimukseni keskeiset käsitteet kuluttajuus, kulutusvalinnat ja kestävä muoti. Kerron myös aiheesta aiemmin tehdystä tutkimuksesta. Toteutin oman tutkimukseni laadullisena tutkimuksena ja aineisto tuotettiin haastattelemalla seitsemää 18–25-vuotiasta kuluttajaa. Analysoin aineistoa aineistolähtöisellä sisällönanalyysilla.
Jaottelin aineistoa teemojen mukaan ja loin viisi yläluokkaa: kulttuurin muutos, rajalliset resurssit, tarveperustaiset hankinnat, laatu ja tietoisuuden lisääntyminen. Haastateltavat olivat huomanneet yleisen kulttuurin muuttuneen aiempaa enemmän siihen suuntaan, että ostetaan käytettyä eikä ostella vaatteita turhaan tai yksittäisiä tapahtumia varten. Käytettyjen vaatteiden ostaminen on nykyään trendikästä. Lisäksi käytettyjen vaatteiden ostaminen on halvempaa kuin vaatteiden ostaminen kaupoista, joten samalla rahalla voi saada käytettynä ostettuna enemmän vaatteita. Oman toiminnan kestävyydestä puhuttaessa haastateltavat kertoivat mielellään käytön jälkeisestä vaiheesta. Suurin osa suosii vaatteiden kierrätystä kavereiden tai perheenjäsenten keskuudessa tai ylimääräisten vaatteiden myymistä kirpputoreilla tai sovelluksissa. Hinnan lisäksi monet nostivat kestävän vaatteiden hankinnan syyksi tietoisuuden lisääntymisen. Haastatteluissa tuli kuitenkin ilmi, että nuoret kuluttajat toivovat päättäjien ja yritysten ottavan enemmän vastuuta vaateteollisuuden kestävyydestä, jotta se ei jäisi vain kuluttajien vastuulle.
Tutkimus tarjoaa tietoa siitä, mitä nuoret ajattelevat kestävästä kuluttamisesta vaatehankinnoissa ja mitkä tekijät ohjaavat heitä siihen. Monilla tutkimuksen nuorilla esteeksi täydellisen kestävän kulutuksen toteuttamiseen on raha ja kompromissina toimii käytettyjen vaatteiden ostaminen. Tutkimuksen nuoret ovat keskivertoa kestävämpiä kuluttajia, joten jatkossa tutkimusta voisi suunnata enemmän pikamuotia suosiviin nuoriin.