Markkinointialan sisäinen työnantajabrändi ja sen vaikutukset

Abstract

Eri ammattialoihin liitetään herkästi mielikuvia, joiden perusteella tehdään oletuksia alan työntekijöistä ja jopa valitaan oma ammatti. Aloihin liittyviä mielikuvia on myös niiden nykyisillä työntekijöillä. Tässä tutkimuksessa tarkastellaan markkinoinnin ammattilaisten mielikuvia markkinointialasta eli markkinointialan sisäistä työnantajabrändiä. Viimeaikaisten kyselytulosten perusteella markkinoijien suhtautuminen alaansa on melko kielteistä, minkä vuoksi aiheen tutkiminen on mielenkiintoista ja tärkeää. Lisäksi tutkimus täydentää laajemman tason tutkimusaukkoa: aiemmat tutkimukset ovat keskittyneet lähinnä ulkoiseen työnantajabrändiin ja tuoteryhmien ympärille muodostuneisiin toimialoihin.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on analysoida, millaisista tekijöistä markkinointialan sisäinen työnantajabrändi muodostuu ja miten se vaikuttaa alan työntekijöihin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys perustuu aiemmissa tutkimuksissa vakiintuneeseen instrumentaalis-symboliseen viitekehykseen, jota hyödynnetään työnantajabrändiin vaikuttavien tekijöiden jaottelussa. Tutkimuksessa sisäistä työnantajabrändiä mitataan toimialan houkuttelevuudella, jonka yhteyttä markkinoijien ammatilliseen identiteettiin ja suositteluaikomuksiin tutkitaan tarkempien työnantajabrändiin vaikuttavien tekijöiden ohella.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin. Sen aineisto kerättiin 102 suomalaiselta markkinoijalta jakamalla kyselylomaketta markkinointiaiheisissa Facebook-ryhmissä. Työnantajabrändin tekijöitä vastanneet summamuuttujat muodostettiin faktorianalyysillä. Regressioanalyysiä hyödynnettiin muuttujien välisten yhteyksien tutkimisessa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että markkinointialan houkuttelevuus vaikuttaa markkinoijien ammatilliseen identiteettiin ja heidän aikomuksiinsa suositella markkinointialaa. Markkinointialan houkuttelevuuteen ja suositteluaikomuksiin vaikuttavat tarkemmista tekijöistä työn sisältö, työn ja yksityiselämän tasapaino, työllisyysnäkymät sekä arvokkuus. Ammatilliseen identiteettiin vaikuttavat puolestaan työn sisältö ja rehellisyys. Erityisesti työn sisällön vaikutus kaikkiin seurauksiin on vahva. Lisäksi havaitut arvokkuuden ja rehellisyyden vaikutukset ovat olleet aiemmissa tutkimuskonteksteissa harvinaisia.

Tämä on ensimmäinen tutkimus, jossa keskitytään markkinointialan työnantajabrändiin. Tutkimuksen tulokset tarjoavatkin uusia näkökulmia työnantajabrändien tutkimiseen ja luovat pohjan tuleville markkinointialan tutkimuksille. Esimerkiksi markkinointialan rajojen epäselvyys, tutkimusnäytteen vinoumat ja joidenkin tekijöiden mahdolliset moderoivat vaikutukset tarjoavat aiheeseen liittyviä jatkotutkimusmahdollisuuksia. Tutkimuksen tulokset auttavat myös markkinointialan toimijoita ymmärtämään, millaisiin tekijöihin keskittymällä markkinointialasta voidaan muokata houkuttelevampi työympäristö alan nykyisille ja potentiaalisille työntekijöille.