Sosiaalisen median mainokset poliittisessa kampanjoinnissa: Laadullinen sisällönanalyysi eduskuntavaaleista 2023

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma tarkastelee sosiaalisen median mainoksia poliittisen kampanjoinnin välineenä ja niissä esiintyviä aiheita eduskuntavaaleissa 2023. Sosiaalisesta mediasta on tullut yksi tärkeimmistä politiikan, yhteiskunnallisen keskustelun ja kampanjoinnin areenoista, jossa poliittiseen mainontaan käytetään myös huomattavan verran rahaa. Sosiaalisen median alustoilla on merkittävästi yhteiskunnallista valtaa, ja niistä on tullut uusia portinvartijoita julkiseen keskusteluun. Kampanjointia ja sosiaalisen median vaikutusta poliittiseen viestintään on käsitelty tutkimuskirjallisuudessa laajasti, mutta toistaiseksi sosiaalisen median poliittisten mainosten tutkiminen on jäänyt vähemmälle.

Tutkielman teoreettisena viitekehyksenä ovat puolueen sisäinen kilpailu ja aiheomistajateoria. Tutkimuskirjallisuuden mukaan eduskuntavaalien suhteellinen vaalitapa aiheuttaa puolueiden välisen kilpailun lisäksi puolueen sisäistä kilpailua, sillä siinä äänestetään puolueen lisäksi yksittäistä ehdokasta. Tässä tutkielmassa selvitetään, miten puolueen sisäinen kilpailu vaikuttaa siihen, mihin tarkoitukseen mainoksia käytetään – mainostetaanko niillä esimerkiksi koko puoluetta vai pelkästään yksittäistä ehdokasta. Lisäksi tutkielmassa selvitetään, näkyykö aiheomistajuus mainosten vaaliteemoissa, kun puolueiden mainoksia vertaillaan. Aiheomistajateorian mukaan äänestäjät tunnistavat, millä puolueella tai ehdokkaalla on eniten kompetenssia tietyssä asiassa, mikä vaikuttaa äänestyspäätökseen. Teorian mukaan puolueet esittelevät kampanjoissaan erityisesti asioita, joihin heillä on aiheomistajuus, saadakseen mahdollisimman paljon ääniä.

Tutkielman empiirinen aineisto on kerätty Metan mainoskirjastosta, johon arkistoidaan kaikki alustan yhteiskunnallisiin asiakysymyksiin, vaaleihin tai politiikkaan koskevat mainokset seitsemäksi vuodeksi, ja se koostuu kokoomuksen, perussuomalaisten ja SDP:n Pirkanmaan alueella näkyvistä mainoksista Facebookissa ja Instagramissa eduskuntavaaleissa 2023. Tutkimusmenetelmänä on laadullinen sisällönanalyysi, jonka avulla kuvaillaan systemaattisesti aineistoa ja luodaan kuvaus tutkittavasta ilmiöstä. Lisäksi aineisto on kvantifioitu eli muokattu määrälliseen muotoon, minkä avulla voi tarkastella aineistosta nousevien havaintojen esiintymisfrekvenssejä ja vertailla niitä keskenään.

Aineiston laadullisen sisällönanalyysin perusteella puolueiden aiheomistajuudet näkyvät mainosten teemoissa ja ne eroavat toisistaan. Kokoomuksen mainoksissa korostuvat talouteen, perussuomalaisilla maahanmuuttoon ja SDP:llä tasa-arvoon liittyvät teemat. Ehdokkailla on enemmän erilaisia teemoja kuin puolueilla tai niiden piirijärjestöillä. Suhteellisessa ja avoimessa listavaalissa ehdokkaat voivat hyötyä muista ehdokkaista erottautumisesta, ja analyysin mukaan ehdokkaan ei tarvitse erottautuakseen esittää eriäviä mielipiteitä tai täysin omia teemoja, vaan täydentää puolueen jo olemassa olevia vaaliteemoja ja esimerkiksi paikallistaa niitä. Mainosten erilaiset käyttötavat eroavat sekä puolueiden että puoluetoimijoiden kesken. Kokoomus käytti sosiaalisen median mainoksia monipuolisesti ja heillä oli myös määrällisesti huomattavasti enemmän mainoksia kuin perussuomalaisilla ja SDP:llä. Sisäinen kilpailu näkyi etenkin ehdokkaiden mainoksissa niin, että ehdokkaat mainostivat lähtökohtaisesti itseään ja omia vaaliteemojaan mainoksissaan eikä niin paljon esimerkiksi muita ehdokkaita tai puoluetta kokonaisuudessaan.