“Aika helposti on jättänyt ostamatta, jos on selkeästi ollut joku negatiivinen tyyppi” : Myyjästä kerätyt signaalit asiakaspolun ohjaajina vertaisverkkokaupassa
Mäki-Soini, Siiri (2024)
2024
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2024-02-19
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202401251832
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202401251832
Tiivistelmä
Vertaiskauppa on vakiinnuttanut asemansa viimeisen vuosikymmenen aikana ja siitä noin 80 % tapahtuu internetin eri kauppapaikoissa. Vuorovaikutuksella ja kuluttajien välisillä suhteilla on keskeinen osuus vertaisverkkokaupassa ja kanssakuluttajista tulee olennainen osa toistensa asiakaspolkua. Tästä huolimatta kuluttajien keskinäisiä suhteita tai rooleja ei ole juurikaan vertaiskaupan kontekstissa tutkittu. Tässä tutkimuksessa ilmiötä pyritään ymmärtämään ostajan näkökulmasta.
Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten vertaisverkkokaupan ostajat ohjaavat asiakaspolkuaan myyjäsignaalien perusteella. Vertaisverkkokauppa määritellään tutkimuksessa kuluttajien väliseksi kaupankäynniksi kolmannen osapuolen tarjoamalla verkkoalustalla. Tutkimus rajataan käytettyjen tavaroiden kontekstiin. Myyjäsignaalit ovat myyjästä havaittavissa olevia piirteitä ja ominaisuuksia tai hänen tuottamia signaaleja, kuten myynti-alustalle kirjoitettua tekstiä. Ostamista tarkastellaan tutkimuksessa asiakaspolun kolmen vaiheen mukaisesti.
Tutkimus toteutettiin laadullisesti ja empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Tutkimusta varten toteutettiin yksi viiden henkilön fokusryhmähaastattelu sekä kahdeksan yksilöhaastattelua. Haastatteluihin osallistuneet 13 henkilöä olivat tehneet ostoksia Torista ja/tai Facebookista haastatteluja edeltäneinä 12 kuukautena. Empiirinen aineisto analysoitiin aineistolähtöisesti.
Aineistosta tunnistettiin 11 erillistä myyjiin liittyvää signaaliparia, jotka yhdistyivät edelleen kolmeen yhdistävään luokkaan. Yhdistävät luokat olivat 1) luottamussignaalit tai epäluottamussignaalit, 2) käytänteiden yhteensopivuus tai eroavuus -signaalit sekä 3) hyvän tai huonon tuotelaadun signaalit. Ostajat hyödynsivät myyjäsignaaleja ostamisen ohjaamisessa asiakaspolulla. Positiivisiksi tulkittujen signaalien perusteella ostajat pääsääntöisesti sujuvoittivat asiakaspolulla etenemistä tai jatkoivat suunnitelmansa mukaisesti. Negatiivisiksi tulkittujen signaalien perusteella asiakaspolku pääsääntöisesti monimutkaistui tai asiointi lopetettiin kokonaan tietyn myyjän kanssa. Myyjäsignaalien hyödyntämisen aktiivisuus vaihteli riippuen asiakaspolun vaiheesta. Signaalipareja hyödynnettiin aktiivisimmin ja monipuolisimmin ostoa edeltävässä vaiheessa sekä oston alkuvaiheessa.
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että sillä kuka toimii vertaisverkkokaupassa myyjänä, on ostamisen kannalta merkitystä. Tulosten avulla vertaisverkkokaupan toimijat voivat kehittää alustoja. Lisäksi myyjän roolissa toimivat kuluttajat saavat tietoa siitä, millaisia piirteitä ostajat tavoittelevat myyjistä tietoonsa, ja mitä piirteitä he näissä arvostavat.
Tutkimuksen tarkoituksena on ymmärtää, miten vertaisverkkokaupan ostajat ohjaavat asiakaspolkuaan myyjäsignaalien perusteella. Vertaisverkkokauppa määritellään tutkimuksessa kuluttajien väliseksi kaupankäynniksi kolmannen osapuolen tarjoamalla verkkoalustalla. Tutkimus rajataan käytettyjen tavaroiden kontekstiin. Myyjäsignaalit ovat myyjästä havaittavissa olevia piirteitä ja ominaisuuksia tai hänen tuottamia signaaleja, kuten myynti-alustalle kirjoitettua tekstiä. Ostamista tarkastellaan tutkimuksessa asiakaspolun kolmen vaiheen mukaisesti.
Tutkimus toteutettiin laadullisesti ja empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Tutkimusta varten toteutettiin yksi viiden henkilön fokusryhmähaastattelu sekä kahdeksan yksilöhaastattelua. Haastatteluihin osallistuneet 13 henkilöä olivat tehneet ostoksia Torista ja/tai Facebookista haastatteluja edeltäneinä 12 kuukautena. Empiirinen aineisto analysoitiin aineistolähtöisesti.
Aineistosta tunnistettiin 11 erillistä myyjiin liittyvää signaaliparia, jotka yhdistyivät edelleen kolmeen yhdistävään luokkaan. Yhdistävät luokat olivat 1) luottamussignaalit tai epäluottamussignaalit, 2) käytänteiden yhteensopivuus tai eroavuus -signaalit sekä 3) hyvän tai huonon tuotelaadun signaalit. Ostajat hyödynsivät myyjäsignaaleja ostamisen ohjaamisessa asiakaspolulla. Positiivisiksi tulkittujen signaalien perusteella ostajat pääsääntöisesti sujuvoittivat asiakaspolulla etenemistä tai jatkoivat suunnitelmansa mukaisesti. Negatiivisiksi tulkittujen signaalien perusteella asiakaspolku pääsääntöisesti monimutkaistui tai asiointi lopetettiin kokonaan tietyn myyjän kanssa. Myyjäsignaalien hyödyntämisen aktiivisuus vaihteli riippuen asiakaspolun vaiheesta. Signaalipareja hyödynnettiin aktiivisimmin ja monipuolisimmin ostoa edeltävässä vaiheessa sekä oston alkuvaiheessa.
Tutkimuksen tulosten perusteella voidaan todeta, että sillä kuka toimii vertaisverkkokaupassa myyjänä, on ostamisen kannalta merkitystä. Tulosten avulla vertaisverkkokaupan toimijat voivat kehittää alustoja. Lisäksi myyjän roolissa toimivat kuluttajat saavat tietoa siitä, millaisia piirteitä ostajat tavoittelevat myyjistä tietoonsa, ja mitä piirteitä he näissä arvostavat.