Niukkuusmarkkinointi osana yrityksen markkinointistrategiaa
Ihalainen, Heini (2023)
2023
Teknis-taloudellinen kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Business and Technology Management
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-12-18
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-2023121610915
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-2023121610915
Tiivistelmä
Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on koota yhteen niukkuusmarkkinointiin vaikuttavia tekijöitä, jotta yritykset voivat tehdä valistuneempia päätöksiä niukkuusmarkkinoinnin hyödyntämisestä. Niukkuusmarkkinointi on markkinoinnin strategia, jossa myytävän tuotteen saatavuutta rajoitetaan tarkoituksellisesti tyypillisimmin määrällisesti tai ajallisesti.
Tässä tutkielmassa tarkastellaan yritysten syitä ja tapoja niukkuusmarkkinoinnin käyttämiseen. Lisäksi analysoidaan niukkuusmarkkinoinnin käyttöön vaikuttavia tekijöitä. Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena ja sen aineisto koostuu Scopus-tietokannasta löytyneistä artikkeleista. Artikkelin valintaan on vaikuttanut muun muassa sen julkaisuvuosi sekä sen julkaiseman journaalin JUFO-luokitus.
Tärkeimmiksi psykologisiksi teorioiksi niukkuusmarkkinoinnin taustalla on tunnistettu hyödyketeoria (engl. commodity theory), ainutlaatuisuusteoria (engl. uniqueness theory) sekä yhdenmukaisuusteoria (engl. confomity theory). Nämä teoriat korostavat yksittäisten kuluttajien erilaisuutta. Niukkuus on tässä jaettu sen aiheutumissyyn perusteella kysyntälähtöiseen ja tarjontalähtöiseen niukkuuteen. Niukkuusmarkkinointi on jaettu rajoitetun ajan niukkuuteen (engl. limited time scarcity, LTS) ja rajoitetun määrän niukkuuteen (engl. limited quantity scarcity, LQS). Näitä käsitellään rajoitetun painoksen (engl. limited edition, LE) tuotteiden kautta.
Niukkuusmarkkinoinnin käytössä huomioitavia tekijöitä tunnistetaan neljä. Nämä ovat tavoiteltu hyöty, myytävä tuote, asiakkaat sekä markkinat. Niukkuusmarkkinoinnin avulla voidaan nostaa tuotteen katetta, nostaa myyntiä ja herättää kuluttajissa kiinnostusta. Nämä ovat syitä sille, miksi yrityksissä käytetään niukkuusmarkkinointia.
Tuotteen tyypillä havaitaan olevan paljon vaikutusta niukkuusmarkkinoinnin toimivuuteen. Tuotteilla, joiden tärkein ominaisuus on niiden ulkonäkö, kannattaa hyödyntää LQS-markkinointia, ja välttää LTS-markkinointia. Näillä tuotteilla on tärkeää viestiä kuluttajille niukkuuden johtuvan matalasta tarjonnasta. Kun kyseessä ovat toimintakeskeiset tuotteet, jotka korostavat suorituskykyä ja ominaisuuksia, ovat LQS- ja LTS-markkinointi molemmat hyödyllisiä. Näiden tuotteiden kohdalla kysyntälähtöinen niukkuus on kuitenkin usein tehokkaampaa.
Yrityksen on hyvä tuntea oma asiakaskuntansa. Jos kuluttajan ainutlaatuisuudentarve on korkea, on tarjontalähtöinen niukkuus tehokkaampaa. Vastaavasti korkeaan yhdenmukaisuudentarpeeseen on kysyntälähtöinen niukkuus parempi valinta. Viimeinen niukkuusmarkkinoinnin tehokkuuteen vaikuttava tekijä on ympäröivät markkinat. LE-tuotteen lanseeraus lisää yritysten välistä hintakilpailua, johon yrityksen on oltava valmis. Niukkuusmarkkinoinnin tehokkuuteen vaikuttaa myös yrityksen maantieteellisen alueen kulttuuri.
Tässä tutkielmassa tarkastellaan yritysten syitä ja tapoja niukkuusmarkkinoinnin käyttämiseen. Lisäksi analysoidaan niukkuusmarkkinoinnin käyttöön vaikuttavia tekijöitä. Tutkielma on toteutettu kirjallisuuskatsauksena ja sen aineisto koostuu Scopus-tietokannasta löytyneistä artikkeleista. Artikkelin valintaan on vaikuttanut muun muassa sen julkaisuvuosi sekä sen julkaiseman journaalin JUFO-luokitus.
Tärkeimmiksi psykologisiksi teorioiksi niukkuusmarkkinoinnin taustalla on tunnistettu hyödyketeoria (engl. commodity theory), ainutlaatuisuusteoria (engl. uniqueness theory) sekä yhdenmukaisuusteoria (engl. confomity theory). Nämä teoriat korostavat yksittäisten kuluttajien erilaisuutta. Niukkuus on tässä jaettu sen aiheutumissyyn perusteella kysyntälähtöiseen ja tarjontalähtöiseen niukkuuteen. Niukkuusmarkkinointi on jaettu rajoitetun ajan niukkuuteen (engl. limited time scarcity, LTS) ja rajoitetun määrän niukkuuteen (engl. limited quantity scarcity, LQS). Näitä käsitellään rajoitetun painoksen (engl. limited edition, LE) tuotteiden kautta.
Niukkuusmarkkinoinnin käytössä huomioitavia tekijöitä tunnistetaan neljä. Nämä ovat tavoiteltu hyöty, myytävä tuote, asiakkaat sekä markkinat. Niukkuusmarkkinoinnin avulla voidaan nostaa tuotteen katetta, nostaa myyntiä ja herättää kuluttajissa kiinnostusta. Nämä ovat syitä sille, miksi yrityksissä käytetään niukkuusmarkkinointia.
Tuotteen tyypillä havaitaan olevan paljon vaikutusta niukkuusmarkkinoinnin toimivuuteen. Tuotteilla, joiden tärkein ominaisuus on niiden ulkonäkö, kannattaa hyödyntää LQS-markkinointia, ja välttää LTS-markkinointia. Näillä tuotteilla on tärkeää viestiä kuluttajille niukkuuden johtuvan matalasta tarjonnasta. Kun kyseessä ovat toimintakeskeiset tuotteet, jotka korostavat suorituskykyä ja ominaisuuksia, ovat LQS- ja LTS-markkinointi molemmat hyödyllisiä. Näiden tuotteiden kohdalla kysyntälähtöinen niukkuus on kuitenkin usein tehokkaampaa.
Yrityksen on hyvä tuntea oma asiakaskuntansa. Jos kuluttajan ainutlaatuisuudentarve on korkea, on tarjontalähtöinen niukkuus tehokkaampaa. Vastaavasti korkeaan yhdenmukaisuudentarpeeseen on kysyntälähtöinen niukkuus parempi valinta. Viimeinen niukkuusmarkkinoinnin tehokkuuteen vaikuttava tekijä on ympäröivät markkinat. LE-tuotteen lanseeraus lisää yritysten välistä hintakilpailua, johon yrityksen on oltava valmis. Niukkuusmarkkinoinnin tehokkuuteen vaikuttaa myös yrityksen maantieteellisen alueen kulttuuri.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [8683]