Yrityksien brändiuudistuksien asiakaslähtöisyys : Asiakasymmärryksen luonnin ja asiakkaiden osallistamisen konteksti

Abstract

Globalisaation myötä yritysten välinen kilpailu on kiristynyt. Brändiuudistusten ja asiakaslähtöisen liiketoiminnan avulla yritykset voivat kuitenkin onnistua säilyttämään kilpailukykynsä. Vaikka brändiuudistusten hyödyllisyys yrityksille tunnistetaan, akateemisia tutkimuksia aiheesta löydetään varsin vähän. Aiemmassa tutkimuksessa korostetaan työntekijöiden osallistamista brändiuudistuksiin. On kuitenkin huomattu, että asiakkaiden vähäinen huomiointi brändiuudistuksen aikana voi johtaa uudistuksen epäonnistumiseen. Tässä kandidaatintutkielmassa halutaan tutkia, millaisia keinoja yrityksissä voidaan hyödyntää asiakkaiden osallistamiseksi ja asiakasymmärryksen luomiseksi brändiuudistusten aikana. Lisäksi tarkastellaan, miten yritykset perustelevat asiakkaiden vähäistä osallistamista.

Tutkimuksessa esiin tuotava teoria rakennetaan brändiuudistuksen erilaisista käsitteistä, asiakaslähtöisyydestä sekä sidosryhmiä osallistavista strategioista. Brändiuudistukset jaetaan laajuudeltaan kahteen eri kategoriaan ja niitä tarkastellaan kolmen brändiuudistusprosessin vaiheen kautta. Asiakaslähtöisyyden osalta pohditaan yritysten edellytyksiä asiakaslähtöisen toiminnan toteutumiseksi. Lisäksi esitellään neljä strategiaa, joiden avulla sidosryhmiä osallistetaan brändiuudistuksiin. Teoreettisessa viitekehyksessä kootaan yhteen nämä kolme osa-aluetta, joiden pohjalta muodostetaan käsitys asiakasymmärryksen luonnin keinoista brändiuudistusprosessin eri vaiheissa.

Tutkimus toteutettiin laadullisena monitapaustutkimuksena. Tutkimusta varten haastateltiin kolmesta eri yrityksestä yhteensä neljää eri henkilöä, jotka olivat olleet osana brändiuudistuksen tekemistä. Tutkimukseen valittiin yrityksiä, jotka olivat toteuttaneet brändiuudistuksen korkeintaan muutama vuosi sitten. Tutkimushaastattelut toteutettiin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Haastattelut litteroitiin, minkä jälkeen ne analysoitiin teorialähtöisesti värikoodausta ja muistiinpanoja hyödyntäen.

Analyysin tuloksena yritysten todettiin hyödyntävän yhtä sidosryhmiä osallistavaa strategiaa, ja asiakasymmärrystä luotiin yrityksissä neljän eri keinon avulla. Yrityksien hyödyntämissä keinoissa huomattiin paljon yhtäläisyyksiä, mikä vahvisti kokemusta keinojen toimivuudesta. Näistä keinoista voidaan hyötyä suunnitellessa tulevaisuuden brändiuudistuksia. Asiakkaiden vähäisen osallistamisen syiksi todettiin muun muassa sisäisten prosessien merkitysten korostaminen. Lisäksi löydettiin neljä muuta syytä vähäiselle osallistamiselle.