Ympäristövastuuraportit terästeollisuuden sidosryhmäviestinnän keinona

Abstract

Vastuullisuusraportoinnin määrä on kasvanut merkittävästi viimeisten vuosikymmenten aikana. Vastuullisuusraporteista on tullutkin merkittävä sidosryhmäviestinnän keino. Monelle sidosryhmälle vastuullisuusraportit tarjoavat mahdollisuuden perehtyä yritysten toimintaan ja yritystoiminnan aiheuttamiin vaikutuksiin. Ympäristövastuuraportit sidosryhmäviestinnän keinona ovat herättäneet myös kritiikkiä. Usein yritysjohto viestii raporteissa sidosryhmille, joita he pitävät toiminnan jatkumisen kannalta välttämättöminä, painottaen taloudellista ulottuvuutta.

Tämän tutkielman tarkoituksena on analysoida, miten Outokumpu ja SSAB raportoivat ympäristövastuusta sidosryhmilleen. Lisäksi tutkielmassa analysoidaan, kenelle kohdeyritysten ympäristövastuuraportit ovat osoitettu. Tutkielman teoreettisessa viitekehyksessä käsitellään aiempaa laskentatoimen tutkimusta painottuen ympäristövastuuraportointiin ja sidosryhmiin.

Tutkielma toteutettiin käyttäen kvalitatiivisia eli laadullisia tutkimusmenetelmiä sekä kvantitatiivisille eli määrälliselle tutkimukselle ominaisia piirteitä sidosryhmien esiintymiskertojen kvantifioinnissa. Tutkimusaineistona käytettiin kahden terästeollisuusyrityksen SSAB:n ja Outokummun vuoden 2022 vastuullisuusraportteja, keskittyen johdantoon ja ympäristövastuuosioon. Aineiston analysointimenetelmänä käytettiin teorialähtöistä sisällönanalyysia, jonka avulla sidosryhmäviestintää analysoitiin käyttäen analyysirunkona kahta teoreettista näkökulmaa ympäristövastuuraportointiin.

Keskeisimmät löydökset tutkielmassa olivat, että yritysten ympäristövastuuraporteissa eniten esiintynyt sidosryhmä oli asiakkaat. Tutkimusaineistosta havaittiinkin, että sidosryhmille viestinnässä painottui yritysjohdon näkökulma, ja ympäristövastuuta lähestyttiinkin usein taloudellisesta näkökulmasta. Ympäristövastuuraporteissa kohdeyritykset painottivat positiivista mielikuvaa yritystoiminnasta ja useimmiten viestintä toimikin yritystoiminnan legitimointina. Tuloksista voidaankin päätellä, että ympäristövastuuraportointi kaipaisi kriittisempää lähestymistapaa, jossa myös toiminnan negatiivisista vaikutuksista raportoitaisiin avoimesti. Lisäksi raporttien tulisi korostaa konkreettisemmin tekoja, joita yksi maailman saastuttavin toimiala tekee ympäristön edistämiseksi.

Tutkielma täydentää aikaisempaa laskentatoimen tutkimusta, jossa huomioidaan ympäristövastuuraportointi ja sidosryhmät. Tarkastelemalla ympäristövastuuraportointia nimenomaan sidosryhmien näkökulmasta, tämä tutkielma avaa näkökulmia ympäristövastuuraporttien mahdollisista ongelmista, kun ympäristövastuuviestintä painottuu taloudellista näkökulmaa edustaville sidosryhmille. Yritysten päästöt eivät lähtökohtaisesti kohdistu taloudellista näkökulmaa painottaviin sidosryhmiin, kuten asiakkaisiin, vaan luontoon ja ympäristöön.