Tekoäly brändimielikuvan rakentajana: Kuluttajien suhtautuminen tekoälyn luomaan markkinointiviestiin
Komulainen, Pinja (2023)
2023
Kauppatieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-12-15
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-2023120810667
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-2023120810667
Tiivistelmä
Tekoäly on nopeasti kehittyvänä teknologiana muuttamassa monia liiketoiminnan osa-alueita. Sen monipuolinen käyttö myös markkinoinnin tehtävissä on yleistymässä nopeasti sen mahdollistaman tehokkuuden ansiosta. Tekoälyn käyttöä markkinoinnissa on kuitenkin tutkittu vasta vähän ja etenkin tutkimustieto sen roolista varsinaisen markkinointiviestin tuottajana on puutteellista. Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tutkia millaista brändimielikuvaa tekoälyn luoma markkinointiviesti rakentaa kuluttajien näkökulmasta. Vertailukohtana tekoälyn tuottamalle markkinointiviestille käytetään ihmisen kirjoittamaa markkinointiviestiä. Lisäksi tarkastellaan tapoja, joilla tieto tekoälyn käytöstä sekä tekoälylle syötetyn ohjeen laajuus näkyvät kuluttajien suhtautumisessa tekoälyllä luotuun markkinointiviestiin.
Tutkimuksen teoreettinen pohja keskittyy brändimielikuvaan ja sen rakentumiseen kuluttajan mielessä. Teoreettisen viitekehyksen muodostavat brändimielikuvaa rakentavat osat. Näistä osista varsinaisen viitekehyksen ulkopuolelle on rajattu kaikki muut brändimielikuvaa rakentavat asiat kuin markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa. Markkinointiviestintä on jaettu kahteen osaan: ihmisen luomiin markkinointiviesteihin ja tekoälyn luomiin markkinointiviesteihin. Lisäksi teoriaosuudessa käsitellään mark-kinointia sosiaalisessa mediassa, tekoälyn ja erityisesti ChatGPT:n käyttöä markkinoinnissa sekä nuoria aikuisia sosiaalisen median kohderyhmänä.
Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Haastatteluihin osallistui neljä 20–23-vuotiasta kuluttajaa, jotka tunsivat tutkimuksen keskeisimmät käsitteet. Aineiston analyysissä hyödynnettiin litteroidun haastattelun värikoodaamista sekä muistiinpanojen kirjoittamista aineistolähtöisen kokonaiskuvan hahmottamiseksi.
Tutkimuksen tuloksena syntyi käsitys siitä, millaista brändimielikuvaa tekoälyn luoma markkinointiviesti rakentaa ja miten se vertautuu ihmisen kirjoittamaan markkinointi-viestiin. Lisäksi löydettiin millä tavoilla tieto tekoälyn käytöstä ja sille syötetyn ohjeen laajuus näkyvät kuluttajien suhtautumisessa ja brändimielikuvan rakentumisessa. Tekoälyn havaittiin markkinointiviestillään luovan energistä ja voimakasta brändimielikuvaa. Ihmisen kirjoittaman markkinointiviestin luoma brändimielikuva taas koettiin lempeämmäksi. Tieto tekoälyn käytöstä markkinointiviestinnän luomisessa aiheutti kuluttajissa epäilyksiä yrityksen ja sen markkinoinnin kyvykkyyksistä. Yleistyksien luominen tekoälylle syötetyn ohjeen laajuudesta ja sen näkyvyydestä brändimielikuvan rakentumisessa vaatii jatkotutkimusta määrällisin menetelmin.
Tutkimuksen teoreettinen pohja keskittyy brändimielikuvaan ja sen rakentumiseen kuluttajan mielessä. Teoreettisen viitekehyksen muodostavat brändimielikuvaa rakentavat osat. Näistä osista varsinaisen viitekehyksen ulkopuolelle on rajattu kaikki muut brändimielikuvaa rakentavat asiat kuin markkinointiviestintä sosiaalisessa mediassa. Markkinointiviestintä on jaettu kahteen osaan: ihmisen luomiin markkinointiviesteihin ja tekoälyn luomiin markkinointiviesteihin. Lisäksi teoriaosuudessa käsitellään mark-kinointia sosiaalisessa mediassa, tekoälyn ja erityisesti ChatGPT:n käyttöä markkinoinnissa sekä nuoria aikuisia sosiaalisen median kohderyhmänä.
Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin puolistrukturoituina teemahaastatteluina. Haastatteluihin osallistui neljä 20–23-vuotiasta kuluttajaa, jotka tunsivat tutkimuksen keskeisimmät käsitteet. Aineiston analyysissä hyödynnettiin litteroidun haastattelun värikoodaamista sekä muistiinpanojen kirjoittamista aineistolähtöisen kokonaiskuvan hahmottamiseksi.
Tutkimuksen tuloksena syntyi käsitys siitä, millaista brändimielikuvaa tekoälyn luoma markkinointiviesti rakentaa ja miten se vertautuu ihmisen kirjoittamaan markkinointi-viestiin. Lisäksi löydettiin millä tavoilla tieto tekoälyn käytöstä ja sille syötetyn ohjeen laajuus näkyvät kuluttajien suhtautumisessa ja brändimielikuvan rakentumisessa. Tekoälyn havaittiin markkinointiviestillään luovan energistä ja voimakasta brändimielikuvaa. Ihmisen kirjoittaman markkinointiviestin luoma brändimielikuva taas koettiin lempeämmäksi. Tieto tekoälyn käytöstä markkinointiviestinnän luomisessa aiheutti kuluttajissa epäilyksiä yrityksen ja sen markkinoinnin kyvykkyyksistä. Yleistyksien luominen tekoälylle syötetyn ohjeen laajuudesta ja sen näkyvyydestä brändimielikuvan rakentumisessa vaatii jatkotutkimusta määrällisin menetelmin.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [10220]