Kestävän kulutuksen kompastuskivet: Nuorten aikuisten kokemat haasteet käytettyjen vaatteiden ostamisessa

Abstract

Tekstiilijätteen valtava määrä aiheuttaa maailmalla mittavia ympäristöongelmia ja pikamuoti on yksi merkittävä osatekijä tekstiilijätteen suurelle määrälle. Kuluttajilla on mahdollisuus omilla kulutusvalinnoillaan edistää kestävämpää kulutusta, mikä voi tapahtua muun muassa suosimalla käytettyjä vaatteita uusien vaatteiden sijaan. Tutkimusta käytettyjen vaatteiden kuluttamisesta on tehty, mutta kuluttajien positiivisten ja negatiivisten asenteiden, arvojen sekä motivaatiotekijöiden syvällisessä ymmärryksessä on puutteita. Tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on tutkia, millaisia koettuja haasteita ja esteitä käytettyjen vaatteiden ostamisessa on sellaisilla nuorilla aikuisilla, jotka haluaisivat ostaa vaatteita käytettynä, mutta eivät päädy näin tekemään siinä mittakaavassa kuin toivoisivat. Lisäksi tutkitaan, millaisia ominaispiirteitä voi olla havaittavissa koetuissa haasteissa kivijalkakirpputoreilla ja nettikirpputoreilla. Tutkimuksen teoreettinen pohja rakentuu kulutusteoriaan nojaten ja tarkastelua tehdään myös kestävän kulutusteorian saralla. Kulutusteorian tarjotessa näkökulmia kuluttajien kulutusvalintoihin, antaa se hyvän lähtökohdan kulutusvalintatilanteissa ilmenevien haasteiden tutkimiselle. Tutkielman teoreettisen viitekehyksen muodostavatkin kuluttajan kulutusvalintaan vaikuttavat tekijät sekä kuluttajan pohjimmainen halu ostaa käytettyjä vaatteita, mikä on tutkielman keskeinen rajaus. Lisäksi teoriaosuudessa tarkastellaan kestävän muodin kuluttamista sekä käytettyjen vaatteiden kuluttamista aiheen aiemman tutkimuskentän valossa. Tutkimus toteutettiin laadullisin menetelmin puolistrukturoitujen haastatteluiden avulla. Haastatteluihin osallistui kuusi 23–26-vuotiasta nuorta aikuista. Aineiston analysointi toteutettiin laadullisen aineistolähtöisen sisältöanalyysin avulla, jonka avulla löydettiin aineistossa toistuvia käytettyjen vaatteiden ostamisen haasteita sekä tunnistettiin haasteita yhdistäviä teemoja. Tutkimuksen tuloksena muodostui käsitys erilaisista haasteista, joita kuluttajat kohtaavat yrittäessään ostaa käytettyjä vaatteita niin kivijalkakirpputoreilta kuin nettikirpputoreiltakin. Myös ominaispiirteitä kivijalkakirpputorien ja nettikirpputorien koetuissa haasteissa oli havaittavissa. Kuluttajien kokemat haasteet jakautuivat asiakaspolun hankaluuden luomiin haasteisiin, vaatetarjontaan liittyviin haasteisiin sekä psykologisiin haasteisiin, joihin jokaiseen lukeutuu erilaisia kuluttajien kokemia haasteita.