Paikallishistoria kuntamarkkinoinnin resurssina : Case Tampere

Abstract

Tämän tutkimuksen aiheena on paikallishistoria kuntamarkkinoinnin resurssina, jonka tarkoituksena on kartoittaa ja nostaa esiin paikallishistorian hyödynnettävyyttä kuntamarkkinoinnin kentällä. Tutkimus on tapaustutkimus ja tutkimuskohteena toimi Tampereen kaupunki. Tässä tapaustutkimuksessa selvitettiin millaisia paikallishistoriaan liitännäisiä ilmenemismuotoja Tampereen kaupungissa on mahdollista tunnistaa ja miten niitä hyödynnetään osana kaupungin markkinointia. Lisäksi tutkimuksessa selvitettiin, missä tunnistettuja ilmenemismuotoja olisi mahdollista hyödyntää enemmän ja millaisia haasteita paikallishistorian käyttöön liittyy markkinoinnin toimenpiteiden kannalta. Näiden pohjalta tutkimuksessa haettiin vastausta paikallishistorian rooliin ja siihen, millaisena resurssina paikallishistoria nähdään Tampereen markkinoinnissa.

Paikallishistoriaa ja yleisemmin kuntamarkkinoinnissa hyödynnettävien resurssien arviointiin kohdistuvaa tutkimusta ei juurikaan ole. Näin ollen tutkimuksen tavoitteena on myös yhtäältä luoda tarttumapintaa markkinointiresursseja koskevaan tutkimukseen sekä ennen kaikkea valottaa paikallishistoriaan liittyvää markkinointipotentiaalia, jota myös tutkimuksen ulkopuolisten kuntien on mahdollista reflektoida oman kunnan kontekstissaan.

Luonteeltaan tutkimus on laadullinen tutkimus ja tutkimuksen aineisto kerättiin puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla. Tutkimuksessa haastateltiin viittä (5) Tampereen kaupungin markkinoinnin ammattilaista, jotka työskentelivät toisistaan erilaisissa työtehtävissä ja eri painotuksilla. Tutkimusaineiston analyysi toteutettiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin kautta.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että paikallishistorian hyödynnettävyys painottuu Tampereen markkinoinnissa kokonaisvaltaisesti visuaalisissa elementeissä hyödynnettäväksi resurssiksi, jonka vaikutus heijastuu myös kaupungin brändin perustassa. Paikallishistorialla tunnistetaan olevan sekä aineellisia että aineettomia ilmenemismuotoja, joissa molemmissa tunnistetaan hyödynnettävää potentiaalia, joka tulee kehystää markkinoinnin kontekstiin sopivaksi. Paikallishistorialla ei katsota olevan selkeää roolia kaupungin markkinointikokonaisuudessa, mutta se nähdään monipuolisena ja monikäyttöisenä resurssina, joka on valjastettavissa markkinoinnin tarpeita palvelevaksi. Tietyltä osin paikallishistoria kuitenkin ilmenee selkeämmin hyödynnettävänä resurssina matkailumarkkinoinnin toimenpiteissä, mihin vaikuttaa merkittävästi matkailumarkkinoinnin kansainvälinen toimintakenttä ja kohderyhmät.

Paikallishistoria näyttäytyy tämän tutkimuksen pohjalta kategorisoimattomana markkinoinnin resurssina, jonka lokeroiminen yhdenlaiseksi resurssiksi vaatii laajempaa tutkimusta myös muiden kuntien konteksteista. Vaikka paikallishistorialla on tämän tutkimuksen pohjalta vahva painotus esimerkiksi kaupungin markkinoinnin visuaalisissa elementeissä, ei sitä voi siitä huolimatta nimetä pelkäksi visuaaliseksi resurssiksi. Paikallishistoriaa koskevaa tutkimusta on jatkettava ja laajennettava kuntamarkkinoinnin kontekstissa, jolloin on mahdollista selvittää laajemmin sen hyödyntämisen tavat sekä selkeä luonne kuntamarkkinoinnin resurssina.