Markkina-analytiikka liiketoiminnassa ja päätöksenteossa

Abstract

Nykyään yritysten on yhä vaikeampaa luoda kilpailuetua pelkästään tarjoamiensa tuotteiden tai palveluiden avulla, sillä asiakkaat kaipaavat yhä personoidumpia tuotteita ja palveluita. Yritysten täytyy sopeutua nopeasti muuttuvaan toimintaympäristöön ja ohjata toimintaansa tekemällä faktatietoon perustuvia päätöksiä. Asiakkaista ja markkinoista kerätyn tiedon perusteella yritykset pystyvät vastaamaan asiakkaidensa tarpeisiin entistä paremmin. Digitalisaation ja nopeasti kehittyvän teknologian myötä yrityksillä on käytössään yhä kehittyneempiä tapoja saada asiakkaistaan tietoa. Pelkästään kerätty tieto ei kuitenkaan luo vielä kilpailuetua, vaan kerätty tieto täytyy prosessoida ja analysoida päätöksenteon tueksi. Tätä prosessia kutsutaan liiketoimintatiedon hallinnaksi, jonka apuna nykyään käytetään kehittyneitä analytiikan tekniikoita. Analytiikan hyödyntäminen yrityksissä ei kuitenkaan ole haasteetonta, vaan sen toteuttaminen vaatii organisaatiolta tahtoa ja osaamista. Tutkimuksen tavoitteena on tarkastella markkina-analytiikan hyödyntämistä yrityksissä liiketoimintatiedon hallinnan ja analytiikan prosessimallien avulla sekä tarkastella niiden merkitystä organisaation strategiselle päätöksenteolle. Tutkimuksessa päätöksentekoa, johdon laskentatoimea ja analytiikkaa pyritään analysoimaan luotettavan ja relevantin tietokirjallisuuden pohjalta. Tutkimus on toteutettu kirjallisuuskatsauksena. Työssä tarkastellaan aluksi tutkimuksen teoreettista taustaa liittyen organisaatioiden päätöksentekoon, johdon laskentatoimeen ja johtamisen ongelmakenttään sekä tutustutaan analytiikan ja liiketoimintatiedon hallinnan prosessimalliin ja määritelmiin. Teorian taustoituksen jälkeen nämä käsitteet yhdistetään ja tarkastelun kohteeksi otetaan markkina-analytiikka. Tulososiossa keskitytään tarkastelemaan analytiikan ja liiketoimintatiedon hallinnan prosessien hyödyntämistä vaihe kerrallaan organisaatioiden toiminnassa keskittyen etenkin markkinoista kerättyyn dataan ja markkina-analytiikkaan. Työssä perehdytään markkina-analytiikan prosessin lähtökohtiin ja tavoitteisiin sekä esitellään erilaisia yritysten käyttämiä markkinatiedon hankintamenetelmiä ja datalähteitä. Lisäksi työssä tarkastellaan datan analyysimenetelmiä ja perehdytään markkina-analytiikan yleisimpiin sovelluskohteisiin ja sen tuomiin hyötyihin organisaatioiden päätöksenteolle. Lopuksi työssä esitellään analytiikkaprosessin yleisimpiä haasteita organisaatioissa. Tutkimus osoittaa, että hyvin toteutetulla markkina-analytiikan prosessilla organisaatiot pystyvät parantamaan suorituskykyään, luomaan kilpailuetua, ratkaisemaan liiketoimintaongelmia, tunnistamaan liiketoiminnan mahdollisuuksia ja riskejä sekä tekemään parempia päätöksiä jokapäiväisessä liiketoiminnassa. Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että organisaatioilla voi olla hyvinkin erilaisia tavoitteita markkina-analytiikan toteuttamiselle. Tutkimuksessa havaitaan, että markkinatiedon lähteinä voi toimia yrityksen sisäiset ja ulkoiset datalähteet, mutta olennaista on kerätä dataa useasta lähteestä. Markkinatiedon analysointiin käytettävien menetelmien huomataan riippuvan analytiikan muodosta. Hyvin toteutettu analytiikka asettaa kuitenkin organisaatiolle vaatimuksia. Suurimmat haasteet markkinadatan hyödyntämisessä päätöksenteon tukena eivät ole tiedon saatavuudessa, vaan sen sijaan oikean ja relevantin datan löytämisessä valtavista datamääristä, tiedon prosessoinnissa päätöksenteon kannalta parhaaseen muotoon ja organisaation kyvyssä hyödyntää analytiikkaa osana toimintaansa.