Kestävä arvolupaus kulttuuritapahtuman kontekstissa: Koettu asiakasarvo Ruisrockissa

Abstract

Vastuullisuus- ja kestävyystoimenpiteet ovat jalkautuneet keskeiseksi osaksi nykypäivän liiketoimintaa. Aiempi tutkimus on tunnistanut, että taloudellisten vaikutusten lisäksi yrityksillä on laaja vaikutus myös ympäristöön ja yhteiskuntaan. Kestävä arvolupaus on suhteellisen tuore tutkimusaihe, jota on tutkittu aiemmin pääsääntöisesti yrityksen näkökulmasta. Asiakkaiden merkittävä rooli sekä kestävyystoimenpiteiden edistämisessä että kilpailukykyisen arvolupauksen muodostamisessa on kuitenkin syytä tunnistaa.

Kulttuuritapahtuma kontekstina mahdollistaa sekä asiakasarvon että kestävän arvolupauksen moniulotteisen tarkastelun. Suuret tapahtumat vaikuttavat merkittävästi alueellisella tasolla sosiaaliseen, taloudelliseen sekä ekologiseen hyvinvointiin. Lisäksi asiakkaiden välisellä vuorovaikutuksella on tunnistettu olevan suuri rooli koetun asiakasarvon muodostumiselle tapahtumakontekstissa.

Tutkimuksen tehtävänä oli tutkia, miten tapahtuman kestävä arvolupaus välittyy asiakkaan kokemaan arvoon kulttuuritapahtuman kontekstissa. Lisäksi tutkimuksessa haluttiin tarkastella kestävän arvolupauksen ja koetun asiakasarvon välisiä ristiriitoja. Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena. Tarkoituksena oli muodostaa syvällinen ymmärrys ilmiöstä esimerkkitapahtuman avulla. Tarkasteltavaksi tapahtumaksi valittiin Ruisrock, joka on yksi Suomen suurimmista musiikkitapahtumista. Ruisrock valittiin tarkastelun kohteeksi johtuen sen pitkästä historiasta ja merkittävästä asemasta suomalaisten kulttuuritapahtumien toimikentällä. Aineisto kerättiin viiden teemahaastattelun kautta. Kaikki haastateltavat olivat osallistuneet Ruisrockiin vuonna 2023. Haastatteluissa keskusteltiin kulttuuritapahtumien kuluttamisesta, festivaalikokemuksesta ja kestävän arvolupauksen teemojen välittymisestä.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että onnistunut kestävän arvolupauksen välittyminen koettuun asiakasarvoon vaatii suotuisat olosuhteet tapahtuman fyysiseltä ja sosiaaliselta ympäristöltä. Esimerkiksi kokemus yhteisöllisyydestä ja ainutlaatuinen miljöö tukevat kestävän arvolupauksen mukaista asiakasarvon muodostumista. Tutkimuksen mukaan tapahtuman ohjelma, liiketoiminnan kestävyys ja ekologinen kestävyys eivät vaikuta tässä kontekstissa koettuun asiakasarvoon merkittävästi.