Naiseus ja kulutus muuttuvassa yhteiskunnassa: Mainonta The Illustrated London News -lehdessä vuosina 1870–1905

Abstract

Iso-Britannia oli 1800-luvulla muutosten keskellä teollistumisen ja kaupungistumiskehityksen vaikutuksesta. Muutokset eivät näkyneet ainoastaan julkisessa kuvassa, vaan tuntuivat myös laajemmin yksilöiden elämässä. Erityisesti tämä tuli ilmi naisten kohdalla, joille uudenlainen yhteiskunta mahdollisti työnteon lisäksi myös ostoksilla käynnin eli ”shoppailun”. Muutokset koskettivat väestöä laajemminkin, erityisesti työväenluokkaa, jolle tuli enenevässä määrin mahdollista kuluttaa ja omistaa erilaisia hyödykkeitä laajenevan massatuotannon ja halventuneiden tuotantokustannusten ansiosta. Tutkin, miten sukupuoliroolit näkyvät mainonnassa erityisesti naisten kohdalla. Lisäksi tarkastelen, mitä lehdessä mainostettavat tuotteet kertovat aikansa yhteiskunnan edistyksestä ottaen huomioon yhteiskunnassa teollistumisen seurauksena tapahtuneet muutokset. Ohessa pohdin myös, miten suhtautuminen materiaan eli erityisesti kauppatavaraan muuttui, ja miten kaupallisuus ja sen kasvava merkitys näkyi yhteiskunnassa.

Tutkimuksessa lähteenäni ovat toimineet The Illustrated London News -lehden joulukuun numerot vuosilta 1870–1905, joita analysoin sisällönanalyysin avulla. Kategorisoin mainokset kuuteen luokkaan, jonka avulla sain kuvan erilaisten mainosten suhteellisista määristä. Samalla sain hyvin myös yleisempää kuvaa siitä, minkälaisia tuotteita 1800-luvun Isossa-Britanniassa pidettiin mainostamisen arvoisina. Ensisijaisesti mainoksista näkyi ajan muuttuva kulttuuri, jossa alettiin korostaa puhtautta sekä mukavuuden tavoittelua. Saippua-, kaakao- ja teemainokset olivatkin lehden mainostetuimpia tuotteita. Sukupuoliroolit itsesään näkyivät mainonnassa melko vähän, mutta esimerkiksi lapsiin kohdistuva mainonta kertoo naisten uudesta roolista sekä itsenäisinä shoppailijoina että huolehtivina äiteinä. Mainonnan määrä kasvoi myös tasaiseen tahtiin, ja mainonta kehittyi pelkästä informatiivisesta palkkimainonnasta mielikuvia luovaksi kuvamainonnaksi kolmenkymmenen vuoden aikana. Tämä kertoo myös kaupallisen kulttuurin merkityksen kasvusta. Huolimatta siitä, että yhä useammalla oli varaa kuluttaa, vauraampi väestö keksi omat keinonsa erottautua ”rahvaasta” väestöstä. Onkin nähtävissä trendi, että massatuotetut tuotteet, joiden hinnat olivat laskeneet, olivat koko kansan suosiossa. Hyväosaisemmat suosivat taas edelleen artesaani- ja käsityönä tehtyjä arvokkaampia tuotteita, joilla he pystyivät edelleen osoittamaan omaa asemaansa ja statustaan yhteiskunnassa.