Crafting go-to-market framework for companies in the era of digital expansion: Design science research

Abstract

Digital transformation is acknowledged as a critical engine of innovation in today’s quickly changing business environment. While there has been an increase in interest in digital transformation, earlier studies have generally concentrated on describing this transformation in industries, which are obvious strongholds of digital innovation and whose products could be completely digitized (Huang 2005; H. C. Lucas and Goh 2009; H. Lucas et al. 2013), leaving the influence on primarily physical sectors relatively unexplored (Buck et al. 2023). To keep up with digitalization, these primarily physical sectors are managing the hurdles by integrating physical and digital components into their business models. However, the transition from physical to digital products presents distinct obstacles in terms of a successful launch, and success depends not only on the quality of the product or service but also on the implementation of a well-planned market entry strategy.

This research tackles the challenge by establishing a series of research questions to guide the development of a research artifact. By building a research artifact, this design science research seeks to understand what elements make up a successful product launch. Addressing these elements, the research employs a dual approach, combining theoretical insights from literature with practical knowledge gained through firsthand experience as a product manager in the case company. These elements form the basis of the go-to-market (GTM) strategy framework, which serves as a practical tool for organizations to effectively launch digital products and step into the digital age. As a result, the research created a GTM strategy framework that also served as the basis for the organization’s product launch project.

The research also presents ways for the implementation of the framework within organizational settings and explains the resulting benefits. With its clear and concrete steps, this framework maximizes productivity while cutting the time needed for product releases. Its improved clarity guarantees thorough coverage, reduces mistakes, and makes it easier to replicate successful methods. Apart from enhancing operational effectiveness, the framework cultivates a constructive team atmosphere by creating a sense of accomplishment and offering an adaptable base for prompt adjustments to changing market circumstances.

In addition to providing ways to successfully launch a product, the GTM strategy framework establishes the foundation for future research. Future research may focus on iterative improvement to ensure the framework’s continued applicability across a range of industries. Future research may also look at implementations tailored to a certain sector and how the framework works with the unique challenges that each company faces.

Digitalisaatio tunnustetaan tärkeänä innovaation moottorina nykypäivän nopeasti muuttuvassa liiketoimintaympäristössä. Vaikka kiinnostus digitalisaatiota kohtaan on kasvanut, aiemmat tutkimukset ovat pääasiassa keskittyneet kuvailemaan tätä muutosta aloilla, jotka ovat selvästi digitaalisen innovaation vahvoja tukipilareita kokonaan digitalisoitavissa olevien tuotteiden ansiosta (Huang 2005; H. C. Lucas ja Goh 2009; H. Lucas et al. 2013). Tämä on jättänyt tuotetarjonnaltaan ensisijaisesti fyysisiä tuotteita tarjoaviin yrityksiin kohdistuvan vaikutuksen suhteellisen vähälle tutkimukselle (Buck et al. 2023). Jotta nämä yritykset pysyisivät digitaalisen muutoksen mukana, on niiden integroitava digitaalisia tuotteita osaksi liiketoimintamallejaan. Tämä siirtyminen fyysisiä tuotteita tarjoavasta yrityksestä digitaalisia tuotteita tarjoavaan yritykseen asettaa selviä haasteita onnistuneelle lanseeraukselle. Uuden tuotteen tai palvelun menestys ei ole yksinään riippuvainen vain hyvin suunnitellusta tuotteesta vaan myös hyvin suunnitellun lanseerausstrategien onnistuneesta toteuttamisesta.

Tämä tutkimus vastaa tähän haasteeseen esittelemällä tutkimuskysymykset, jotka ohjaavat tutkimusartefaktin kehittämistä. Kehittämällä tutkimusartefaktin, tämä suunnittelutieteen tutkimus pyrkii ymmärtämään, mistä elementeistä onnistunut tuotelanseeraus muodostuu. Tutkimus käyttää kaksijakoista lähestymistapaa yhdistämällä teoreettista kirjallisuutta käytännön opittuun tietoon, jota on kerrytetty tuotepäällikkönä kohdeyrityksessä. Nämä elementit muodostavat pohjan go-to-market (GTM) -strategiakehykselle, joka toimii käytännön työkaluna organisaatioille digitaalisten tuotteiden onnistuneessa lanseerauksessa digitaaliselle ajalle siirryttäessä. Tätä strategiakehystä käytetään myös perustana tutkimuksen kohdeorganisaatiossa tuotelanseerausprojektissa.

Tutkimus esittelee lisäksi tapoja kehyksen käyttöönottamiseksi organisaatioympäristöissä ja selittää siten saavutettuja hyötyjä. Kehyksen selkeiden ja konkreettisten vaiheiden avulla voidaan tehostaa tuottavuutta samalla lyhentäen tuotteiden julkaisemiseen tarvittavaa aikaa. Kehyksen tehostettu selkeys takaa perusteellisen vaiheiden läpikäynnin, vähentää virheitä ja helpottaa menestyksekkäiden menetelmien replikointia. Operatiivisen tehokkuuden parantamisen lisäksi kehys tehostaa rakentavaa tiimi-ilmaisua luomalla saavutuksen tunteen ja tarjoamalla joustavan perustan nopeisiin sopeutuksiin muuttuviin markkinaolosuhteisiin.

Sen lisäksi, että strategiakehys tarjoaa tapoja lanseerata tuote menestyksekkäästi, luo kehitetty GTM-strategiakehys pohjan tulevalle tutkimukselle. Tulevat tutkimukset voivat keskittyä kehyksen jatkuvaan parantamiseen varmistaakseen sen jatkuvan sovellettavuuden eri teollisuudenaloilla. Tulevat tutkimukset voivat myös tarkastella sektorikohtaisia toteutuksia ja sitä, miten kehys toimii kunkin yrityksen kohtaamien ainutlaatuisten haasteiden kanssa.