Analysing Twitter data for brand management : A design science research study

Abstract

In today's digital age, social media has become a powerful platform for customers to express their opinions and sentiments about brands. Brand management, a body responsible of brand strategies in businesses, faces the challenge of harnessing social media data to gain insights into brand equity, loyalty, and image. This thesis explores the significance of social media analytics in addressing these challenges, with a specific focus on Twitter data. The research presents a design science artefact that combines sentiment analysis, topic modeling, and clustering techniques to extract valuable information from Twitter data. This approach equips brand managers with the tools and insights necessary to make informed decisions for brand management strategies. The evaluation of the design artefact not only reveals its advantages in data acquisition and insight generation, but also identifies areas for improvement, particularly in terms of user-friendliness and advanced analysis capabilities. This study demonstrates the potential for social media analytics in developing brand management and provides a foundation for future research and advancements in the field.

Sosiaalinen media on noussut hallitsevaksi alustaksi, jolla asiakkaat voivat vapaasti ilmaista mielipiteensä ja tunteensa brändeistä. Brändinhallinnan työntekijät, jotka vastaavat yrityksen brändistrategioista, kokevat haasteita hyödyntää sosiaalisen median dataa saadakseen näkemyksiä brändipääomasta, -uskollisuudesta ja -kuvasta. Tämä tutkimus tutkii sosiaalisen median analytiikan merkitystä näiden haasteiden käsittelemisessä, keskittyen erityisesti Twitter-dataan. Ratkaisuksi brändinhallinnan ongelmiin luodaan artefakti, joka yhdistää asenneanalyysin, teemaanalyysin ja klusterointitekniikat tiedon saamiseksi Twitter-datasta. Tämä tarjoaa brändinhallinnan työntekijöille suoraviivaisen työkalun sosiaalisen median analysointiin, joka on tietoon perustuvien päätösten tekemisen tukena brändinhallintastrategioissa. Artefaktin arvioinnissa nousi esiin sen hyödyllisyys datan hankinnassa ja tiedon luomisessa, mutta paljasti myös kehityskohtia erityisesti käyttäjäystävällisyyden ja edistyneiden analyysikyvykkyyksien osalta. Tämä tutkimus kuvastaa sosiaalisen median analytiikan potentiaalia brändinhallinnan kehittämisessä ja tarjoaa pohjan tuleville tutkimuksille ja edistysaskeleille alalla.