Promotionaalisuus kustantamoiden kirjoja esittelevissä Instagram-julkaisuissa
Litmanen, Iida (2023)
2023
Suomen kielen maisteriohjelma - Master's Programme in Finnish Language
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. Only for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-11-13
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202311019342
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202311019342
Tiivistelmä
Tutkimus tarkastelee kustantamoiden kirjoja esitteleviä Instagram-julkaisuja promotionaalisuuden eli markkinoivuuden ja mainosmaisuuden näkökulmasta. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia kielellisiä keinoja kirjan markkinoimiseen julkaisuissa käytetään, eli kuinka julkaisun lukijaa pyritään houkuttelemaan ostamaan ja lukemaan kirja. Analyysi koostuu kolmesta osasta, joista ensimmäisessä huomion kohteena on julkaisuiden funktionaalinen rakenne, toisessa sanasto ja kolmannessa muut kielelliset piirteet, jotka kytkeytyvät markkinoivaan funktioon. Teoreettisena viitekehyksenä tutkimuksessa on käytetty kielen ja sosiaalisen toiminnan väliseen suhteeseen keskittyvää diskurssintutkimusta sekä systeemis-funktionaalista kieliteoriaa, joka selittää merkitysten kielellistä rakentumista. Systeemis-funktionaalisesta kieliteoriasta on hyödynnetty metafunktioiden käsitteitä ja niistä erityisesti vuorovaikutukseen ja sosiaalisiin suhteisiin liittyvää interpersonaalista metafunktiota.
Tutkimuksen aineisto koostuu kahden suomalaisen kustantamon, Otavan ja WSOY:n Instagram-julkaisuista, joissa esitellään aikuisille suunnattua kirjallisuutta. Julkaisuja on yhteensä 40 ja ne on kerätty kustantamoiden Instagram-tileiltä maalis- ja huhtikuussa 2023. Aineisto analysoitiin laadullisen tutkimuksen menetelmin. Tutkimuksen metodina on käytetty aineistolähtöistä, teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä, jossa on diskurssintutkimuksen ja systeemis-funktionaalisen kieliteorian käsitteiden lisäksi hyödynnetty käsitteitä myös tekstilajitutkimuksen kentältä.
Rakenteen analyysi osoitti, että markkinoivan funktion kautta perusteltavia piirteitä esiintyy useissa tekstin eri osissa. Rakenteen ydin muodostuu sisällön esittelemisestä, jota muut funktionaaliset jaksot täydentävät. Koherentti, samaa pääfunktiota toteuttava kokonaisuus on muodostettu jaksojen sijoittelulla sekä yhtenäisellä sanastolla. Sanastossa korostuvat elementit, joilla pyritään luomaan positiivista mielikuvaa. Positiivisesti sävyttyneen sanaston lisäksi voidaan hyödyntää myös negatiivissävytteisiä sanoja, joilla esitellään kirjan tyyliä ja teemoja. Tarkoituksena on vedota kirjan kohderyhmään. Arkisesta kielenkäytöstä poikkeava sanasto on tapa erottaa kirja muista kirjoista, ja lukija pyritään vakuuttamaan kirjan vaikuttavuudesta tunteisiin viittaavalla sanastolla. Muita toistuvia promotionaalisuuden keinoja julkaisuissa ovat muun muassa lyhyet virkkeet, kysymys- ja huudahduslauseet, toisto, vastakkainasettelut ja modaaliset ilmaukset.
Tutkimus tarjoaa yleisluontoisen katsauksen hiljattain syntyneen ja edelleen kehityksessä olevan tekstilajin tyypillisimpiin kielellisiin piirteisiin ja täydentää aiempaa promotionaalisuutta koskevaa kielitieteellistä tutkimusta.
Tutkimuksen aineisto koostuu kahden suomalaisen kustantamon, Otavan ja WSOY:n Instagram-julkaisuista, joissa esitellään aikuisille suunnattua kirjallisuutta. Julkaisuja on yhteensä 40 ja ne on kerätty kustantamoiden Instagram-tileiltä maalis- ja huhtikuussa 2023. Aineisto analysoitiin laadullisen tutkimuksen menetelmin. Tutkimuksen metodina on käytetty aineistolähtöistä, teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä, jossa on diskurssintutkimuksen ja systeemis-funktionaalisen kieliteorian käsitteiden lisäksi hyödynnetty käsitteitä myös tekstilajitutkimuksen kentältä.
Rakenteen analyysi osoitti, että markkinoivan funktion kautta perusteltavia piirteitä esiintyy useissa tekstin eri osissa. Rakenteen ydin muodostuu sisällön esittelemisestä, jota muut funktionaaliset jaksot täydentävät. Koherentti, samaa pääfunktiota toteuttava kokonaisuus on muodostettu jaksojen sijoittelulla sekä yhtenäisellä sanastolla. Sanastossa korostuvat elementit, joilla pyritään luomaan positiivista mielikuvaa. Positiivisesti sävyttyneen sanaston lisäksi voidaan hyödyntää myös negatiivissävytteisiä sanoja, joilla esitellään kirjan tyyliä ja teemoja. Tarkoituksena on vedota kirjan kohderyhmään. Arkisesta kielenkäytöstä poikkeava sanasto on tapa erottaa kirja muista kirjoista, ja lukija pyritään vakuuttamaan kirjan vaikuttavuudesta tunteisiin viittaavalla sanastolla. Muita toistuvia promotionaalisuuden keinoja julkaisuissa ovat muun muassa lyhyet virkkeet, kysymys- ja huudahduslauseet, toisto, vastakkainasettelut ja modaaliset ilmaukset.
Tutkimus tarjoaa yleisluontoisen katsauksen hiljattain syntyneen ja edelleen kehityksessä olevan tekstilajin tyypillisimpiin kielellisiin piirteisiin ja täydentää aiempaa promotionaalisuutta koskevaa kielitieteellistä tutkimusta.